揭秘特斯拉降价的三大原因，心甘情愿还是被逼无奈？

       此番特斯拉大幅降价无疑吹响了“价格战”的号角,2023年乃至未来几年,新能源汽车行业竞争将更为激烈。新能源汽车市场消亡与新生的大洗牌时代,已然开启。

       近年来,我国新能源汽车市场在政策大力扶持和车企的不断探索努力下,迎来快速增长。虽然受芯片短缺、原材料价格变动等因素影响,新能源汽车产品价格有所起伏,但车企价格调整基本维持“统一步调”。

       然而,曾经的“默契”,在近期的价格调整浪潮中戛然而止。

       2022年年底,受新能源汽车购置补贴退出政策影响,比亚迪、长安深蓝、上汽名爵、一汽大众、奇瑞等车企纷纷上调部分新能源车型售价。

       2023年伊始,特斯拉逆势而为,官宣国产车型大幅降价,打响新能源汽车在2023年的第一枪,随后小鹏汽车、问界AITO陆续跟进。

       新能源汽车价格,迎来前所未有的割裂!

       “价格战”号角吹响

       对于调价,每个车企都有各自的考量。

       以2022年新晋销冠比亚迪为代表的大部分车企选择价格上调的主要原因,是新能源汽车购置税补贴的退出及原材料价格的大幅上涨。与此同时,车企并未将国家补贴取消导致的成本上升全部转嫁给消费者,而是选择用一种“均摊”的方式平衡成本、缓解压力。

       在一众车企纷纷上调价格时,特斯拉为何反其道而行?

       这无外乎三方面原因:一是市场销量KPI的考核要求;二是来自资本市场的投资压力;三是特斯拉具有大幅降价的底气和实力。

       特斯拉公布的2022年第四季度生产和交付报告显示,四季度交付量为40．53万辆,不及市场预期的42-43万辆;四季度总产量为43．97万辆,略超预期的43．88万辆,连续第3个月出现产能过剩。

       同时,特斯拉的上海超级工厂频频传出“放假、停产”的消息;摩根士丹利在一份报告中指出,由于产量超过交付量近56000辆,特斯拉的渠道库存在一年内翻了两番;另外,其2022年全年的总交付量为131万辆,未达到150万辆的交付目标;竞争对手推出越来越多更具竞争力的车型,不断挑战特斯拉的市场主导地位……

       一系列信号引发了市场对于特斯拉“需求疲软”“卖不动”的担忧。华尔街机构也发出悲观预期,并下调了特斯拉的评级与目标价。其中,花旗表示,特斯拉交付数据不及预期,可能会加剧人们对其未来需求的担忧,对特斯拉的评级为“中性”。

       悲观的预期不断冲击特斯拉股价,继2022年“腰斩”之后,特斯拉在2023年第一个交易日股价一度暴跌15%。截至当地时间1月5日收盘,特斯拉股价报110．34美元,相较于2022年年初,累计下跌幅度达72%。

       如此看来,特斯拉突然挥起价格屠刀,更像是一场被逼无奈的价格策略。而立竿见影的结果也证明这也是特斯拉扭转战局最简单、最具成效的策略。

       官宣调价三天后,2023年1月9日,特斯拉中国官网发布公告称,特斯拉Model Y车型在中国的等待时间从1-4周延长到2-5周。1月26日马斯克透露,“1月份迄今为止,我们已经看到了有史以来最强劲的订单。我们目前看到的订单几乎是生产速度的两倍。”

       在订单接踵而至的同时,特斯拉股票价格也在快速回升。截止到2月1日,较1月低点101．81美元/股,特斯拉股价涨幅近75%。“2022全世界最惨的男人”又行了!

       “以价换量”将持续升级

       在特斯拉宣布降价之后,小鹏汽车、问界AITO随后跟进。其中,小鹏汽车降价车型主要为G3i、P5、P7,调整后价格范围为14．89万-24．99万元;问界AITO降价车型为M5 EV、M7,调整后价格范围为25．98万-28．98万元。

       从车型及价格上来看,小鹏汽车、问界AITO与特斯拉存在竞争关系。对于深陷亏损泥淖中的小鹏汽车和问界AITO而言,销量和利润只取其一,着实是个两难的抉择。毕竟,早已赚得盆满钵满的特斯拉有大幅降价的底气与实力。

       1月26日,特斯拉正式发布2022年第四季度及全年财报。财报显示,特斯拉单车毛利率为25．9%,即便此番部分车型降价,其单车毛利率也在15%左右。

       业内人士分析认为,特斯拉保持较高毛利率的原因主要有四点:一是销量攀升带来的规模效应;二是以一体化压铸技术为代表的创新制造工艺实现降本增效;三是超级工厂的高效率;四是供应链本土化进一步增强其成本控制能力。

       而更为恐怖的是,特斯拉未来还有继续降价的巨大空间。

       近日,特斯拉在社交平台表示:4680大型圆柱电池的量产,取得了重大突破,接下来可能会迎来批量化生产装机。根据去年三季度马斯克的说法,特斯拉汽车使用4680电池后,再结合材料与车辆设计的改进,生产成本最高可降低54%。届时Model 3/Model Y价格或将分别下探到15万、20万以下。此前在2022年三季度财报电话会议上马斯克曾表示,下一代车型的尺寸将小于目前在售的Model 3/Model Y,而成本将会是现有平台的一半。10万级别的特斯拉车型有望推出!

       车辆价格的下调,并不意味着特斯拉对利润的放弃。与国内诸多新能源车企不同的是,在销量和利润之间,特斯拉的选择更从容:鱼与熊掌都要兼得。因为,特斯拉不仅仅是一家电动汽车公司。

       翻看2022全年财报,特斯拉收入构成主要有四部分构成:汽车销售收入、汽车租赁收入、能源收入、服务及其他收入。

       值得注意的是,四部分收入中,与车辆存量息息相关的服务及其他收入增速超过了汽车业务。如2022年四季度,FSD为特斯拉带来3．24亿美元收入,且账上短期递延收益还有17亿美元。根据特斯拉披露的消息显示,FSD所实现的递延收入部分的毛利率高达90%。如此高的毛利率意味着,收费软件业务也将成为特斯拉未来的核心盈利能力。

       正因如此,“降价换量”或成为特斯拉未来几年的营销策略。虽然此番特斯拉大幅降价,只有部分车企跟进,但其鲇鱼效应已然形成,未来三个月内或将迎来降价风潮。

       与此同时,失去政策助力的新能源汽车行业,也将在特斯拉的冲击下,在2023年乃至未来几年,迎来一轮“既分高下也决生死”的大洗牌。

       注:本文首发于《汽车纵横》杂志2023年2月刊“热点追踪”栏目,原标题为《特斯拉再挥价格屠刀,引发行业连锁反应》,敬请关注。