特斯拉京东卖车：是噱头，还是噱头？

脑瓜子异于常人的马斯克，似乎总能给我们带来一些新鲜创意。继要求推特工程师将其推文优先级提高1000倍后，特斯拉也在近日祭出一个有趣的新举措：扩大电商渠道布局。

2月14日，特斯拉京东旗舰店官宣开业，号称已上线22个类目、200多款商品。虽然暂时还没有在京东卖车，但以马斯克一贯激进且富有开创性的作风，日后一切皆有可能。

当然，特斯拉进驻京东还没创造出太大的价值和影响力，消费者、同行都在观望：两大巨头突然联手，葫芦里究竟卖的什么药？特斯拉真的要把周边商品当成一条新财路？京东也要借此机会杀入汽车市场了？

带着这些问题，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）趁此回顾一下汽车电商这个命途多舛的产业，以及特斯拉、京东牵手背后的盘算。

（图片来自UNsplash）

特斯拉旗舰店进驻京东，除了车什么都卖

在特斯拉京东旗舰店开业之后，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）第一时间进行了登陆体验。

目前，该店铺粉丝总数为53.2万人，在短短两天内积累了如此高的粉丝量可见特斯拉人气之高。但总体来说，店铺还是有不少问题。

首先看上架商品类型、数量以及店铺页面设置。

打开特斯拉京东旗舰店首页，被顶在最前面的是充电产品、优选配件、周边精品和精品服饰四个大类。在页面顶部滚动推荐栏放置的则是家庭充电服务包、遥控钥匙以及特斯拉兔年帽衫三款商品，相信正是特斯拉目前主推的产品。

（图片来自特斯拉京东旗舰店）

细看下来，充电类产品/大礼包SKU有限但定价最高，是提高店铺毛利的关键。价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）观察到，售价7200元的特斯拉充电桩第三代家用充电器在上线短短两天内已经收获了100+条售后评价，是充电类产品中销售量最高的一款。

相比之下，本应走薄利多销路线的配件、周边精品和服饰销量并没有预期中那么高。其中，精品服饰和周边精品类目下各项商品售后评价大多为零，优选配件类目下也只有特斯拉Model Y 挡泥板（前侧专车专用）、特斯拉Model 3/Y智能遥控钥匙等少数几款商品有个位数的评价。

由此可见，特斯拉、京东对于这次进驻并没有进行太高调的宣传，仍处于试水的阶段。特斯拉的车主们，也需要时间来养成线上消费习惯。

（图片来自特斯拉京东旗舰店）

其次，再来看店铺优惠券等拉新活动。从优惠力度能看出，特斯拉和京东现阶段没有太看重用户转化和留存，推出的活动也相当有限。

上线之后，店铺官方只推出了一项2月13-15日限时领取的201元第三代家庭充电服务包优惠抵扣券，限量20000份。截止发稿时，活动期限已过，移动端也已下架相关信息，但网页端仍保留着活动海报。由此推测，店铺运营仍未走上轨道，日常管理上仍存在一些缺陷。

（图片来自特斯拉京东旗舰店）

最后再来看一下售后、上门安装等配套服务的状况。

在已上线的SKU中，只有充电类产品有上门安装的需求。据观察，特斯拉充电桩家庭充电安装包、家庭充电桩移桩等产品/服务都提供上门安装和售后服务。根据客服的说法，这类产品下单流程为预约勘测-24小时内人工客服一对一沟通-按预约时间上门安装和调试。

从上述流程来看，京东旗舰店的充电产品/服务和特斯拉线下门店、自有渠道并无差异，能满足用户的基本需求，但也不见得更加方便。

总结下来，特斯拉京东旗舰店毕竟刚上线不久，还处于起步阶段，商品、服务都有待完善。加上店铺上线之前没有太多宣传甚至稍显仓促，短期内也不用对成交量抱有太大期望。不过特斯拉和京东的运营团队还下了不少心思，比如提供0元入会等活动。

当然，特斯拉和京东联手，肯定不止赚几个小钱或者搞个噱头那么简单。小小的特斯拉京东旗舰店，或许承载了两大巨头更大的野心。

不愁卖的特斯拉和不缺货的京东，各有小算盘

在商业社会达成的每一桩合作，肯定都要兼顾合作双方的诉求，特斯拉和京东也不例外。但问题在于，特斯拉和京东乍一看并不是那么需要彼此。

一方面，特斯拉并不愁卖，线下渠道一直混得风生水起。而且和其他汽车品牌一样，特斯拉对电商渠道的依赖程度并不高，线下门店也还在继续扩张。

财报显示，截止去年12月底特斯拉在华线下门店数量较年初增长10.6%，新开门店主要位于新一线城市。反倒是北京、上海等地市中心的多家门店在年内陆续关闭，似乎有意向租金更低的选址搬迁。

另一方面，特斯拉在此前已经布局多个电商平台，京东早已错过抢头彩的机会。且京东站内汽车周边产品SKU丰富，对特斯拉的需求也没有那么迫切。

早在2014年，特斯拉就进驻过天猫商城，而且投入力度比如今更大——甚至包含整车销售业务。不过马斯克很快就叫停了这种方案，转而在线下全力扩张，目标是巩固研发-生产-销售-售后闭环。

虽然特斯拉天猫旗舰店得到保留，如今还先后进驻抖音、京东，但马斯克对线上售车这件事一直没有多大兴趣。此外，特斯拉也在快手开通了官方账号，但并未开通店铺。

京东这边，汽车及相关配件也不是其主力品类。甚至于在京东APP首页的分类页面中，都没有汽车的独立入口。而在特斯拉之前，长城、五菱宝骏、零跑、通用别克等头部品牌都在京东开设了店铺，但最畅销的商品几乎无一例外，全是售价10元以内的试驾预订服务。

那么双方这一次几乎毫无预兆的合作，究竟图什么？

价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，特斯拉和京东的出发点和诉求或许完全不同：前者或许是为了试探市场、用户反应，并尝试推高周边商品销量提供多一条财路；后者则是处于防御需要，跟上淘宝、抖音等竞争对手的节奏。

站在马斯克的角度，虽然对线上售车不感冒，但在电商平台卖周边商品说不定也能带来新惊喜。

在过往，特斯拉也的确诞生过不少爆款周边产品。比如2020年7月上线的绸面短裤，标价69.42美元也被一扫而空，甚至马斯克本人都在推特上发文炫耀。此外，2021年12月上线的售价50美元的Cyberwhistle哨子、售价150美元的皮带扣和带特斯拉logo、售价高达270美元的闪电瓶装龙舌兰酒等也曾被买爆。

从这些产品定价不难看出，特斯拉的周边商品、服务定价偏高，也对应着一批特定用户。而京东较高的客单价和售后服务口碑，无疑比抖音等平台更贴近特斯拉的品牌调性。

不过对京东来说，汽车就不是一个尝鲜的业务那么简单了——特别是随着抖音、淘宝等平台利用直播电商形式大举进军汽车市场，京东可谓压力倍增。

抖音发布的官方数据指出，2021年平台内汽车相关视频播放量同比暴涨318%，占比从2020年的14%提升至25%。虽然2022年的数据仍未公布，但考虑到抖音这一年耗费大量人力、物力，举办“汽车嘉年华”等活动推高热度，想必汽车类视频的站内播放量也不会低。

错过直播风口的京东，自然不愿因再错过任何一个潜在的增长机会。但要知道，汽车电商的生意并不好做，前人已经留下了不少惨痛的教训。京东也好，淘宝、抖音也罢，都需要面临严峻考验。

汽车电商的两道坎：线下壁垒、利益博弈

回顾发展历史，国内汽车电商行业起步并不晚，也有过一段辉煌时期。

智研咨询统计的数据就显示，2014-2019年是中国汽车电商市场高速增长阶段，主要体现在相关企业数量的飙升、融资市场的持续活跃以及渗透率的提高。其中，2019年中国汽车电商及相关企业数量达到97038家的历史巅峰，较2018年的65112家大幅增长49%。

中国汽车电商市场交易规模，同样在2019年首次突破万亿大关，达到1.05万亿，22.24%的同比增长率较2018年高出近16个百分点。得益于对应平台的大规模投放、引流，汽车电商用户规模也在这一阶段节节高升。电数宝的统计就显示，2019年中国汽车电商用户规模达到1.43亿人，同比增长33.64%。

（图片来自智研咨询）

在这段狂飙岁月里，不止淘宝、京东等专业电商平台纷纷加码汽车业务，就连车企都开始下场自建电商渠道。截止2019年底，国内已有长安、广汽、东风、上汽等头部车企宣布进军电商赛道。其中动作最迅速的上汽集团投资2亿元推出了车享网，荣威、上汽大众和上汽通用雪佛兰等九大子品牌的车型全量上线。

那几年，市场可谓一片欣欣向荣，眼看就要一飞冲天。然而，汽车电商行业并没有乘着这股势头扶摇直上，反倒在2019年之后急速走向衰落。

数据显示，2020年中国汽车电商相关企业数量锐减至77291家，自有统计以来首次出现负增长。交易规模虽然仍在增长，但增速从大幅缩水至7.2%，并在2021年进一步下滑至6.89%。

事实上，就连过去两年风光无限的直播带货，也没法再次带火汽车电商。艾媒咨询统计的数据就显示，2020年一季度淘宝、天猫汽车用品/配件销量同比暴跌57%，整个季度整车销售量直接挂零。

抖音这边情况稍好，但也有自己的问题。蝉妈妈统计的数据显示，截止去年上半年抖音汽车相关商品销售额同比暴涨1802%。目前，抖音站内汽车相关商品数量超过2万，不过其中绝大多数为通过直播、带货视频等方式引导用户下单，再前往对应汽车门店核销。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，汽车电商之所以在短短数年间由盛转衰，和模式上的缺陷有直接关系：试驾带来的体验感是线上购车渠道无法比拟的，平台和车企未能打通服务链条，也让售后维护、上险等环节变得混乱且滞后。像抖音这种线上下单、线下核销的销售模式，本质上仍局限于团购、到店这一类消费渠道，并未真正深入汽车产业内部。

此外，电商平台、车企和线下门店的利益博弈，也给汽车电商行业的发展增添了一些不确定因素。

中骏资本投资董事常敬钘曾表示，电商平台光有流量是做不好汽车生意的，而且很有可能和线下门店形成冲突，比如要买车、一猫等平台尝试的自建线下渠道方式就遭到失败。高度垂直且用户黏性也不低的汽车之家、易车等平台也酝酿过电商业务，但往往只能拿到部分厂商的滞销车型。

说到底，电商平台想做好汽车生意，要解决两个难题：一是打通线上、线下壁垒，提高线上购物体验；二是和车企及其线下经销渠道互惠互利，而不是互抢生意。

对于如何解决这两个问题，一众电商平台暂时也没有太好的办法。不过京东最近就想出了一条捷径：先绕过整车交易，切入汽车后市场，和车企、线下经销商及售后团队打好关系。

在去年618期间，京东就为大量车企及其线下门店提供了专项流量扶持。去年10月，京东汽车全国首家超级体验中心也正式开业，迈入线下化的新阶段。虽然这些项目暂时还没有实质性收益，但至少京东对汽车业务的布局正在完善。

写在最后

2月14日，京东汽车事业部总经理陈海峰参加了由AC汽车主板的第七届中国汽车服务连锁发展峰会，并在公开发言中阐述了京东对汽车业务的三个主要布局方向：B2C供应链商品交易、养车服务以及新能源创新服务。

“京东将会依托数智化供应链，打造全渠道、一体化的汽车服务，为行业和用户创造更多效益。”

京东对汽车业务的重视毋庸置疑，和特斯拉联手只是其全面扩张计划的第一步。在接下来，我们或许有机会看到更多头部车企加入京东的怀抱，也可能看到特斯拉、京东携手提供更多新服务/产品。

至于汽车电商行业能不能借机打开新增量，就要看这几家头部电商平台、车企的投入热情能持续多久，以及对应的玩法能否让消费者满意了。