难“借东风” 岚图的蓝图该如何描绘？

       雪崩时，没有一片雪花是无辜的。

　　中国汽车市场绝对没有想到，燃油车的反击是从法系车开始的，并且是在政府补贴的推动下，愈演愈烈。推动湖北汽车市场消费，提振本土支柱产业，修补一度陷入僵局的合资关系，是湖北开启补贴行动的目的。放在今年拉动内需的大背景下，显得必要又无奈。目前，东风旗下六个合资品牌数十个车型均在陷入“价格战”中。而东风系的自主品牌，以及在湖北省生产的车辆同样可以享受政策补贴，这也是此次政策救市的连锁动作。

　　主动降价一方面源于应对国六B排放标准，除了应对库存，还要应对竞争，而且是燃油车与新能源汽车之间，在市场份额、定价权等方面的诸多竞争。因此，主动打响降价第一枪，不仅出于东风燃油车发展的无奈，还带着新能源发展的焦虑。而这焦虑，便来自旗下高端品牌岚图。从“买梦想家立享4万元综合补贴”的政策可以看出，东风燃油车销量日渐滑坡，新品牌岚图也疲软无力。

　　背靠东风，却难“借东风”，岚图该如何自救？

　　01、众多车型却支撑不起销量

　　回看2022年岚图的销量目标定在了4.6万辆，而实际新车交付仅为1.94万辆，目标达成率42%。且有相当一部分是通过B端市场实现的，而真正面向C端的预计全年累计销量都不及1万辆。尽管官方一直在凸显成交均价超过38.2万，5个月保持着环比增长，全年同比增长185.8%，但同比2021年7000辆的基数，真的很勉强。

　　时间来到2023年，岚图在今年1月交付1548辆，2月交付跌至1106辆，受1、2月春节及消费透支的影响，以及3月优惠政策的助推下，3月交付勉强突破三千至3027辆，艰难实现一季度低开高走。

　　来看具体车型的情况。

　　2020年12月，岚图首款量产车型岚图FREE正式发布，2021年共卖了6791辆，2022年累计销量1.1万辆，平均下来每个月销量只有一千多台，这对于一款定价30-40万区间的SUV来说，这个销量远远不足以让岚图盈亏平衡。

　　2021年11月，岚图第二款量产车梦想家正式发布，定位高端中大型MPV，2022年累计销量6326辆，对于相对小众的高端MPV市场而言来说还算不错，但对比年销量突破10万的别克GL8来说，即便有政策的倾斜，梦想家的成绩仍不理想。

　　2022年12月，岚图发布第三款量产车追光，定位豪华纯电轿车，此时的岚图已经达成SUV/MPV/轿车三大矩阵的布局，这款车在今年1月实现首批量产车下线，首月订单超1万辆，但还未正式交付。

　　一个月能卖出一千多台车，说明岚图的高端已经被部分人群认可，这一点对于从来没有从没有高端品牌经验的东风而言，已经是个很不错的成绩了，但是和同类车企下的新能源品牌相比，岚图不管是品牌，还是销量，都不占优势。

　　尴尬的销量，会直接导致岚图的造血能力。数据显示，2021年岚图汽车实现营收17.67亿元，利润总额亏损9.65亿元，净利润亏损7.03亿元。2022年上半年，岚图汽车营收18.87亿元，亏损10.25亿元，净利润亏损7.38亿元。

　　02、岚图为什么卖得不好？

　　2020年东风汽车集团董事长竺延风对岚图的寄语——开局就要奔跑，起步就要冲刺。

　　追光前的两款车型FREE和梦想家单车均价超过了38.2万元，远高于东风旗下的其他自主品牌。如果单纯从价格和配置、做工上来看，这两款高端车型的产品力完全对得起它们的身价。

　　而FREE车型在最开始上市的试驾中，在底盘调教方面得到了一致好评的口碑，被评为完全可以比拟欧洲大厂的底盘质感。空气悬架、8155座舱芯片等配置，作为一款定价30万上下的中大型SUV，岚图FREE该有的基本都有了，不该有了也给配齐了。如果买车只看性价比，岚图FREE是个不错的选择。

　　而梦想家碾压丰田百万级MPV埃尔法(参数|询价)的安全性，更是在安全测试中得到了验证。2022年，梦想家对撞MPV“常青树”丰田埃尔法，两车以66km/h的车速“对撞”，结果是丰田埃尔法A柱严重变形、中控台断裂毁坏，梦想家的整体结构未明显变形。

　　但是，再好的产品力一旦与高端消费挂钩，那就注定要与人群定位、品牌调性强绑定，这时岚图就失去了优势。

　　岚图FREE在上市时，内部的说法是对标奥迪Q5L(参数|询价)和奔驰GLC(参数|询价)，但一个不争的事实是，如果岚图想靠产品力去抢燃油车的市场，从当时的市场环境来看，岚图和上述品牌不存在直接的对位关系，仅品牌价值这一点，这两款车型就直接将岚图阻隔在外；尽管岚图FREE的各项数据都很能打，但消费者根本不会给它进入下一阶段产品力对比的机会。

　　再来看与它同级别的30万左右的新能源车型，岚图FREE又将面对理想ONE(参数|询价)（现为理想L7）、特斯拉Model Y(参数|询价)等，岚图FREE“性能级智能电动SUV”的车型定位，它可以是性能怪兽，也可以是家庭用车，难以精准找到目标客户群。

　　产品力尚可，但定位过于模糊导致销量不佳，同样的问题在梦想家身上反复上演。岚图梦想家(参数|询价)上市时瞄准的是新中坚、有梦想的人群，而这一部分注定是小众市场。当腾势D9(参数|询价)的强势到来，很大程度上瓜分了高端自主MPV的市场，这其中受影响最大的就是岚图梦想家。

　　没有核心“记忆点”，大概率还会在即将发布的岚图追光上出现。从目前已知的信息来看，追光的轴距、动力、续航等基本参数与同级别竞品相比没有突出亮点，人有我有，人无我无，而在这个价格区间内有蔚来ET5(参数|询价)、蔚来ET7(参数|询价)、极氪001(参数|询价)等同类型车型虎视眈眈，想要突破重围谈何容易。

　　岚图FREE定位“豪华大五座”，梦想家定位于“电动豪华旗舰MPV”，追光定位于中大型豪华电动轿车。听起来句句不离豪华，但没有一个真正能切中消费者需求的词汇。上升到品牌层面，现在国内新能源市场不缺堆料大王，各个都叫“新势力卷王”，但真正能卖得好的、发展好的依旧还是那些有“记忆点”，且“记忆点”能够解决实际问题的选手。相比比亚迪的“油电同价”、理想“移动的家”、蔚来的换电和服务、零跑的性价比等等，岚图定位高端却少了区别于其他高端品牌的差异化特点。

       03、岚图之困，困于东风

　　追根溯源，与东风集团渊源颇深。

　　从品牌来看，东风向来没有高端品牌的土壤和基因。提到东风，消费者的第一印象可能是东风风光、东风风神、东风小康等品牌，而东风日产、东风本田、东风标致、东风雪铁龙这些合资品牌的主力车型，均与高端、豪华并无太大关系。

　　从背景来看，东风作为央企国家队，虽然为岚图带来了底气十足的产业链、雄厚的资金实力和研发能力，但是这种组合突出一个“慢”字了得，对于需要快刀斩乱麻的新能源赛道，岚图和东风将互相拖累、互相伤害。

　　从财报来看，东风正面临营收净利双双下滑的困境。财报显示，公司2022年营收为926亿元，同比下滑18%；毛利为882.7亿元，同比下滑15.26%；归母净利润102.65亿元，同比下滑9%；净利润率为11.1%，资产负债率同比下降2.6%。满眼看过去，“下滑”是东风去年的主旋律。合资乘用车品牌仍是东风的利润主要来源，然而这一数据正在收缩，岚图处于品牌初期，风行、风神成绩也不及预期，甚至处于亏损状态。

　　综上情况，东风已有大量库存积压，再加上国六排放标准和新能源势头倒逼，1-2月东风集团累计汽车销量262285辆，同比下降48.48%，近乎腰斩。所以才出现了3月初湖北政府配合东风祭出的大额优惠。

　　东风想要“上岸”，需要岚图不再迷茫。岚图想要在赛道领航，需要东风调整方向。

　　04、岚图该怎么办？

　　如何在消费者心中成功树立起高端形象、如何凭借产品力摆脱原本固有形象的影响，这些问题目前没有一个自主品牌车企能给出标准答案。

　　今年1月，岚图汽车CEO卢放在公司内部信中肯定了自家产品的技术储备和产品力，并直言最大的短板在于品牌知名度、销售体验和服务体验，是造成岚图销量低迷的重点问题。

　　· “出海”

　　2022年9月26日，500台岚图FREE从武汉出发，正式发往挪威；11月底，首批500台岚图FREE抵达挪威奥斯陆；12月，岚图FREE在挪威启动交付，到12月底，共交付136台。挪威仅是岚图全球化的第一步，从2023年起，岚图汽车计划再进入瑞典、荷兰、丹麦、以色列4国，加大布局海外门店，同时持续扩大海外车型阵容，岚图梦想家(参数|询价)预计2023年正式投放欧洲市场。

　　对于愈发内卷的国内新能源市场，出海的确能够为岚图汽攫取一点销量补充，但数量极为有限；而是对于品牌力的提升，或许会有很大帮助，正如岚图汽车CEO卢放曾表示：“我们希望未来5~10年，欧洲消费者提到高端新能源汽车时能够想到岚图，同时能够使岚图和BBA产生较强的比较关系，这是我们短期内的目标。”但是，若想实现销量目标，或者向上进阶，终究还是得进一步激活国内市场，出海不是纾困的解药。

　　· 降成本

　　降低供应链成本，是汽车企业的决胜之道。得益于背靠东风集团，岚图的供应商采购链相对完整，研发和资金投入也有雄厚的背景实力，后续能否将供应链的成本降低，且将实惠反哺消费者，是考验岚图的一大关键。

　　· 营销和服务，岚图的两大命门

　　如上文所说，岚图始终没有“记忆点”，它的车应该卖给谁，应该怎样去宣传。在早期的宣传中，作为增程的一员，岚图FREE“死咬”理想ONE(参数|询价)，性能、定位、豪华等等均高于理想。但消费者却记住了理想的定位是奶爸车，作为家用SUV，加速几秒并不是消费者所关注的。

　　岚图并没有像蔚来或者小鹏一样选择自建超充站或换电站，而是与国家电网、特来电、南方电网这些企业达成合作。但问题的关键是理想全线走的都是增程式路线，对于充电桩的依赖没有那么高，而岚图FREE的纯电版本在补能体验上就不如蔚来和小鹏，对于主打高端的品牌来说是致命的。

　　最后，再说几句。

　　对于东风汽车来说，两大新能源品牌岚图与猛士均主打高端与豪华，而背靠东风的它们，在消费者的认知中已经出现了固化，这也是两大品牌难以受到市场认可的重要原因。靠堆料可以堆出产品力和性价比，但如何走出属于自己的豪华和高端，还需要给自己定义一个“记忆点”。

　　承载着东风自主品牌冲击高端市场的希望，岚图亟需“记忆点”。