降价暗潮下的广州车市：焦虑，乱斗和时势

不分品牌，刺刀见红

从没买过车的张晗没有想过，她的人生第一台车来自网购。

张晗在广州工作，从春节复工至今，跑去4s店选车看车和试驾已是她的周末常态。由于她只有10万元的购车预算，即便和4s店磨了几轮价格，看中车的落地价也会超过这个预算。

她大概率是第一批嗅到湖北汽车补贴降价的人。

在东风雪铁龙的降价补贴广告还没在网上传得沸沸扬扬时，张晗就在汽车论坛上看到了消息。虽然补贴最大的东风雪铁龙C6不是张晗喜欢的车型，但补贴后裸车价的降价幅度，给了她一个买车的新思路——异地买车。

张晗看中的别克微蓝6中配，广州购买12万中才能落地，湖北购买10万出头销售就能包板车托运至广州。

销售提供的别克微蓝6内购价，上述价格尚未包括武汉补贴（图源：张晗）

立场不同，悲喜难通。省出一个月工资的张晗乐开了花，但广州的4s店面有难色。

湖北武汉是国内闻名的“车都”，广州亦是排名前列的汽车生产基地。汽车销售淡季的3月，别的区域降价，广州车市更加承压。

政策补贴互不相通，市场却紧密相连。“车都”掀桌子降价号召，汽车“卷杀”没有停下来的意思，降价车企越来越多，适用区域逐渐扩大，湖北外的合资车企，自主品牌、新势力也陆续降价。

像极了十年前智能手机行业的大浪淘沙——多品牌逐鹿市场，红海中降价厮杀，只是不知道最后结果何时对我们揭晓。

自主品牌4s店：淡季的戴维斯双杀

“邀约，邀约，邀约”，广汽传祺的销售刘唯旭在笔记本上写上这三个词，今年是他做销售的第三年，压力却比往年都要重。

广汽传祺在过去两年一点都不愁卖——一是有足够多的车型选择，二是有自主的动力总成平台，更重要的是，作为广汽集团的自主品牌“亲儿子”，也有持续的厂商补贴。即便第一季度本来就是淡季，过去两年只要没有封控，客流还算稳定。

广汽乘用车有限公司即广汽传祺，2022年第一季度销量超9万，是广汽集团中销量最高的自主品牌（图源：广汽集团财报）

但今年并非如此，门店客流量明显下滑。本来工作日上午来店里看车的客户都不多，约试驾的客户一只手也能数得过来，门店里看得到的客户，主要是去维修区的车主。去年2月在整个广州卖了229台的爆款车型GS8，今年2月只卖了146台。

车企的价格战导致原本计划购车的客户陷入观望，都在等待着更低的价格出现。早会上，刘唯旭没记住其他内容，唯独记住了如果再不邀约客户来试驾体验，没有促成销售，那自己一季度的业绩将没办法扭转。

刘唯旭把能促成客户成交的办法都盘了一遍。

一边，和市场部更频繁碰面开会。为了紧跟市场热点，店里打出了“厂家补贴”和送广州蓝牌的活动，帮客户搞定燃油车摇号几年都摇不出来的“粤A”车牌。让销售有契机和自己微信中加过的潜在客户好友沟通，邀约客户进店体验。

另一边，尽量缩短自己的午餐时间，他不想错过任何一个没有预约且没有销售推荐的进店新客户。

4s店内客户较少，该4s店非刘唯旭所在4s店（图源网络）

现在是中午十二点半，匆匆扒了几口面的刘唯旭，遇上了今天第一个随机进店的新客户。客户一进店，还没看车就开口问了补贴优惠。诚心给出第一轮报价后，刘唯旭又被客户“抖音价格比你们低”搪塞得哑口无言，因为这个价格已是自己权限范围内能给出的最低价。

刘唯旭理解客户的比价行为，因为这么做的不仅仅是这个客户，最近进店的大多数，最关心的就是降价和区域价格对比。

在这场降价潮中，消费者看到的，是整个品牌的降价，而不管它是不是品牌在这个区域的降价。

看着到手的工资账单，刘唯旭脑海里闪过几次离职的想法。

从农村出来的他希望能当上风口上飞得比鸟高的塑料袋，广汽传祺主推混动混插车型，旗下燃油车型也不少，但推出的电动车型却销量不佳。他选择广汽传祺，相当于给自己押注了“自主品牌混插车型”这条赛道。

这个赛道，是汽车从燃油车向电动车过渡的风口，但也是一个占比缩小的非主流市场。混插在新能源汽车内的份额，从2016年的36%，缩减到2022年的26%。

虽然混插车型占总体汽车份额增加，但在新能源汽车领域内份额缩减（图源：乘联会）

除开这条赛道，他当初还在日系车和自主品牌电动车型这两条路子徘徊过。

日系车保障当下。

刘唯旭毕业时，日系品牌销量蒸蒸日上，当时的他认为，至少销量无需担忧。刘唯旭也庆幸自己没做这个选择，他毕业时的2020年是日系车的巅峰，从那年后，日系车的市场份额就从2020年24.1%下降至2022年的19.9%。

自主品牌电动车看的是未来。

刘唯旭也考虑过主打电动车型的兄弟公司广汽埃安，但埃安的其他销售告诉他，大家其实一样难。油车降价了，部分新能源客户也会默认新能源汽车也会降价，一开口也是要优惠。

看着笔记本上的“邀约、邀约、邀约”，刘唯旭回过神来，原来大家都苦，熬过去，终究会柳暗花明的。

合资品牌4s店：湖北甚至没广州降得多

李兴已经一天没歇下来了。从9点上班到现在，他已经接待了5批客户，甚至连水，也是和客户坐下洽谈的时候，才能够有时间喝上一杯。

李兴是广州一家东风日产4S店的销售。自汽车降价开始，东风日产4s店和自主品牌店是截然不同的两幅光景。即便现在已经到了晚上6点的下班时间，但店里依然有客户在洽谈报价和活动。

日产4s店客流较多，该4s店非李兴所在4s店（图源：网络）

和其他汽车品牌销售遇到的情况一样，客户也会直接拿着网上的价格来店里比对，但李兴完全没有压力。广州现在虽然没有政府补贴，但厂商补贴大，不同车型补贴幅度都不一样。

“粗略算一下，轩逸补贴2万起，天籁补贴可以到3万，楼兰更多，除了厂家的补贴，咱店里还有团购和直播活动，算下来其实和湖北的补贴差不多，个别车型甚至广州买还比湖北买更便宜”，李兴一边在商谈备忘录上帮客户算价格，一边给客户看车型的规格搭配表。

东风日产是这次降价潮中，广州车市最热门的存在。

即便燃油车的降价是从东风雪铁龙开始的，但作为法系车的东风雪铁龙并非广州人优先选择。

广州作为日系车的大本营，2000年前后，本田、日产、丰田三大日系汽车品牌都在广州设厂。东风系品牌的降价，生产基地建在花都的东风日产便是老广的趋之若鹜。

2023年2月，日产轩逸在广州的上牌数是404辆，是10万元以下在广州卖得最好的一个车型。

放到全部车型中来看，2022年日产轩逸在广州卖出去了10754辆，是整个广州去年销量排行第七的车型。当然，轩逸也是今天李兴接待客户时，被问过最多的一款车型。

2023年2月份广州地区10万以下汽车上牌量排名（图源：车主之家）

“都是国六b标准的，我们不是大规模清库存车，都是近期出厂的现车”，好几个冲着补贴来看车的客户担心买到降价的库存车，因此排放标准也是来店里的客户担心的问题。李兴觉得没有担心的必要，因为大部分车企的车型早已是新的排放标准。

真正棘手的事情，是伴随着降价产生的售后。

店里，除了来看车、试驾和维修的客户外，最近“次新”客户也时有出现，他们是在优惠政策出来之前买车或者付定金的客户，他们回来店里，是因为他们觉得自己买贵了。

李兴作为销售经理，有一部分的精力会被这些纠纷分摊。已经提车的客户来店里吐苦水，他们的车还没跑几公里，降价了那么多；已经下了定金的客户发信息和打电话和李兴说买贵了，希望退定金或者再送些礼品和保养。

但事实是，除了情绪上的安抚，李兴不能向他们允诺和保障些什么。因为公司的规章制度和利益，李兴的每个举措，都需要权限更高的上级的批准，一个月前的他也不知道，日产会有如此大的降价幅度。

社交平台上充斥着合资品牌危机的负面消息，我问李兴是否担心本次降价会让东风系合资品牌朝不保夕。李兴摇了摇头，“今朝有酒今朝醉”是他给我的答复。

这不是他，甚至不是他所在地的经销商老板需要考虑的事情。他在这阵风里，赚到了比之前更多的工资；他的经销商老板，在整个广州有好几家不同品牌的4s店，有合资品牌、自主品牌，还有造车新势力，鸡蛋压根没有放在一个篮子里。

何必杞人忧天，何不顺势而行呢？ 

高端品牌4s店：既降价又涨价

邓梓欣是德系豪车品牌宝马的销售，她觉得自己的实际业绩没怎么受汽车降价潮的影响。

店里的客流量没有明显上升和下降，自己每日的工作节奏和工作量也没太大的变化。

网上传得沸沸扬扬的“宝马3系即将降价至17万”，邓梓欣从来没有在企业系统中收到过这个信息。

如果真能降到这个价格，邓梓欣觉得，那么大的便宜一定要赚，自己一定会优先喊亲戚来买。

当然，现在客户来到店里，能谈到比平常低的价格是真的，但更主要的原因是，季末了，很多销售和经销商都有业绩压力了。

看到这个降价信息的时候，她见怪不怪。一方面，在和同事的微信群聊里，这个截图信息已经出现过几次了。另一方面，宝马销售太多了，为了业绩大家都喜欢蹭热点营销，“3系降价”也不失为一个公司默认的获客好噱头。

网传宝马3系的降价信息（图源：抖音）

虽然不像东风系销售那般忙碌，但邓梓欣不愁自己一季度开单，因为，宝马既降价又涨价，进店客流不少。毕竟，品牌放在这里，手有余粮心不慌。

降价的车型主要是2021年的款在清库存。比如，入门级别SUV宝马X1降价了，虽然提成不多，但也让邓梓欣在3月淡季，有“短平快”的业绩出处。

这款车型空间宽敞，油耗低，但不是因为跟风其他降价，而是即将换代，作为豪车品牌，这个车型中高配落地价在25万元以内甚至更低。虽然这款车型的销量和X5相比有一定差距，但不少客户抱着抄底的心态来店里。

邓梓欣粗略统计，每7-8批客户中，就有一批客户是来看宝马X1的。这款车很早就开始清库存，现在店里现车不多。

宝马可以异地保修保养，同时一线城市一些燃油车型会比在二三线城市购买便宜，来店里试驾体验的，不仅有广州的本地客户，还有来自省内外二三线城市的客户。今天早上，邓梓欣就接待了一个特地从山东过来的客户，从看车到爽快谈拢价格下定，没有超过2个小时。

又比如，宝马是豪华车品牌中最激进的一个。在汽车降价潮还没开始前的1月份，宝马官方宣布在2月将全面涨价，各个车型官方指导价涨2000-20000元不等。但事实上，官方的指导价上涨对4s店的销售价格而言没太大影响，“还是按照市场价格来谈价”是邓梓欣收到的指示。

宝马2月宣布涨价的车型节选（图源：太平洋汽车） 

奔驰也跟上了，邓梓欣已经看到朋友圈奔驰销售发布4月份官方指导价上调的信息。对邓梓欣而言，官宣涨价也好，换代库存降价也罢，真假不重要，重要的是，营销上多了一个理由让客户进店而已。

新能源汽车的渗透率在提高，豪华车也在纯电动车型上聚焦转型。

但在这个领域，邓梓欣觉得，宝马的潜在消费者，观望情绪变重了。来试驾的客户多，但转化情况一般，她跟了几批客户，都是来店里试驾后就没了后文。

2022年，宝马纯电动汽车销量为172011台，远超过传统豪华车企品牌中奔驰和奥迪。

但宝马在纯电赛道上的对手却不仅仅再是这些品牌。邓梓欣在朋友圈里，看到了曾经试驾完杳无音信的客户，转手就提了特斯拉和蔚来。

没人想当汽车界的诺基亚

此前，市场上把特斯拉视为鲶鱼，搅动电动车市场向上破局；现在，东风雪铁龙便是整个汽车市场的鲶鱼，迅速搅浑了国内乘用车建立的市场秩序。

市场越是混沌，竞争越是激烈，持续的时间越久，越是看不清水中发生了什么。

这是一场时代变革战。但油车时代远未结束，结束的是车企思想僵化的原本舒适圈。

消费回暖没有如期走来，新能源持续冲击，没有增量只有存量的两头吃紧市场下，去抢别人碗里的肉，只不过是丛林求生的规则而已。

这也是一场产业链和消费链的博弈战。只不过，这不是一场零和博弈，是一场没有赢家的负和博弈。原材料上涨，消费收缩，天秤没有配平之前，消费者短暂受益，尾随而来的产业链砍成本，没有最终赢家。

距离世界上第一辆商业汽车诞生，已经过去了136年。流光一瞬、华表万年，谁会是汽车界被吃掉的诺基亚，谁又会是下一个汽车史上的王者？

*本文均为化名