合资品牌，向死而生

导语

Introduction

市场发酵至今，如果能“置之死地而后生”，已经是最好的结局了。

作者丨曹佳东

责编丨崔力文

编辑丨靳鹏辉

临近上海车展，一切对于市场走向的猜测，总算出现了些许眉目。看着多如牛毛的发布会将如期登场、大批零部件厂商选择同台竞技，外加诸多外资汽车集团的大佬组团来此……我们不仅可以断定，从这一刻开始，中国车市将见证新秩序的建立，亦能清晰预见，发生于汽车世界的权力交割，即将到来。

去年，风起云涌的行业变奏已经对车市产生了数不尽的惨烈影响。造车新势力集群由分化最终走向了攸关生死的结局，传统车企间的拉扯悻悻走入了“不论黑白，一律通杀”的地步。那今时今日，相信与之相关的续集，只会愈描愈为激烈，并不再停下。

数月以来，由特斯拉引发的新能源降价潮，因东风雪铁龙点燃的全民价格战，看似是因消费低迷的市场环境所产生，实则，更像是时代交割之际，整个行业在用转型的笔触，对中国车市加以重塑。

身在其中，如果，势头正兴的自主品牌所遇见的市场震荡，就是它们从弱小走向强大的背景，那对于曾经霸占中国车市20多载的合资车企，若未来不再遂愿，相比执拗于傲慢与偏见，“活下去”俨然成了最需深究的课题。

也许“降价求生”是合资车企在被市场清退前不得不走出的一步。当2022年发生于广汽菲克身上的顽疾还在蔓延，所有人唯有，动用非常手段为自己保命。但是，就现在的市场走势而言，用价格驱动市场显然是不够的。月月下滑的销量成绩，向外界传递出危机之余，对自身施加的压力亦是巨大的。

对于“如何活下去”，随着价格战的效果不再立竿见影，不管合资品牌是否愿意正视时代更迭的阵痛，一切都该从长计议。

读懂危机，放下侥幸

仅仅据乘联会的统计数据显示，在缺少市场牵引的前提下，合资品牌的处境有多艰难，就已极其醒目。

去年，除了广汽丰田，上汽大众的销量同比下滑了14.7%；上汽通用同比下滑了18.8%；东风本田同比下降17.8%；东风日产同比下降20.9%；即便一汽-大众、广汽本田等为数不多的主流合资品牌还在挣扎着守势，其市场表现之不如意，也甚是明显。

进入今年，人人都期待着，非常时期的结束可以令汽车产业再度焕发新生。然而，现实总是那般残酷。第一季度，这些老牌企业不仅还在持续领跌整个合资市场，降幅一个更比一个夸张，所能说明的问题愈加直指，新时代不再向合资品牌示好。

在这场变革以前，没人会想到，曾如日中天的丰田、本田、大众会面临生与死的考验，就像没人料到蓬头一身土的中国车企能成为撑起市场的中流砥柱。不过，从去年开始，自主品牌市场渗透率在首次超过50%后，其势头却不减反增，早就在揭示，属于合资品牌的黄金年代过去了。

2023年，中国车市究竟在呈现一种怎样的疯狂态势呢？

乘联会秘书长崔东树有说过，“是新能源车对以销售燃油车为主的合资品牌造成了巨大的冲击，SUV市场上国内的插电式混合动力车型严重挤压了合资品牌的生存空间，在小型车市场，国内的纯电车型又大幅抢走了合资品牌的市场份额，即使在合资品牌实力最强轿车市场，也已经开始出现颓势。”

合资品牌又时常自我辩解称，大象转身，无法一蹴而就；转型有度，方能百战不殆。

可不管理由有多么充分，即便波及整个市场的降价潮总被解读成：为了跟上节奏，合资品牌们只是在配合演出罢了。

全球新能源产业的发展腹地不断向中国迁移，中国车企又开始不由分说地蚕食起原先被合资品牌霸占的市场份额，行业涌现出了一批“卷王”的同时，式微者节节败退的情形几近常态……主导市场的天平开始发生倾斜，都显得是如此真实。

“降价”可以被看作是一种不动脑子，且损人不利己的极端手段。但总得来说，价格高低依旧是证明一个品牌是否还具有市场领导力的核心评价标准。

在中国车企的超强攻势下，合资品牌选择拿起了“降价”这板斧斩断自己向上掘进的脚步，可不就意味着，为了生存，旧时代的王者是时候低下高傲的头颅了；固执的守旧派是时候睁眼看看新世界了。

“如今的合资车企，哪还有什么品牌溢价？”而自从身边越来越多的年轻人，将自己的目光聚焦在一系列中国品牌身上，有些事实也不再具有争议。

赶上海车展前，我们看到了上汽通用用超乎所有人预期的定价将出自奥特能平台的E5送入了市场，也看到一汽丰田那款借比亚迪之手打造的bZ3，用不足二十万的售价向新势力“四小龙”发去了战书，可是，这显然不能代表什么。

       只要“和中国车企平起平坐，面对面地掰手腕”是骄傲惯了的合资品牌，始终不愿意答应执行的生存之道，眼看市场份额一点点减少，谁又能说，合资品牌的未来仍将充满夺目的底色？

自我革命，刻不容缓

没错，中国车市用以发展的主体框架，是由一家又一家的合资公司所搭建。建起中国第一家4S店的广汽本田、愿意将最新技术引入国内的神龙汽车，或是教会所有人如何进行本土化改变的上汽大众等，二十多年间，它们就是中国汽车得以快速发展的“教师爷”。

掌管市场久了，合资车企会因此而捋不清中国车市蜕变的速度，这很正常。只是，伴随近乎所有的二线合资品牌都被迫退出中国，行业转型将整个市场的发展风口交于中国企业，从“能文能武”退化为“吴下阿蒙”，相信也不是它们想看到的。

去年，当主流合资品牌的总销量出现了大幅下降，他们还有理由将这一切归结于疫情未了、供应链紧张的外部原因。可如今呢？经过一个季度的市场再教育，从试图跟上行业的发展节奏，到索性对自我痛下革命的“快刀”，方寸间的不同，必将编织出不同的故事结局。

就像，逆势取得销量上扬的成绩时，丰田不愿放下身段，继续将希望寄托在bZ4X、bZ3身上，最终获得市场一片嘘声，是真实存在的；在“利润奶牛”GL8的地位开始受到动摇时，别克选择用诞生于奥特能纯电平台的E5向自家的昂科威发起猛攻时，市场一片叫好，也是真实存在的。

两种处事模式，我们虽然难以界定，谁优谁劣。单就中国车市今年以来所呈现的发展状态，未来太多的不确定性也很难倒推出，合资品牌究竟该以何种路数完成市场重建。

但我们却能得出的一点是，曾经光芒万丈的合资车企在失去技术庇佑和品牌支撑后，自我革命的重要性已经上升到了一个全新的高度。

现在的年轻人中，还有多少人会为选择中国品牌的汽车而自卑？还有多少人不愿将“崇洋媚外”的有色眼镜摘下？答：很少。那这样的话，试问，包括丰田、本田、大众在内的一线合资品牌，还有资格对市场接下来的走向指指点点吗？

事关它们的活法，业内业外都讨论了很久，很多概念和模型也经由一些车企进行了模拟和试用。行至于此，当市场用自己的方式对其加以验证，证明了奋起直追的中国车企早已蜕变成了精明的猎手，那结果只有一个，传统合资品牌要想留在中国，有且仅有“自己取代自己”这一条出路。

日系三强至今都还没明白，为什么没人愿意为旗下电动化产品的高价值买单，大众也依旧未能在科技和实用间找到平衡，通用却悟了。

究其原因，不就是市场现存的红利还未消耗殆尽，让那些荣耀一生的合资品牌没法放下脸面所致？未来，只要市场将其逼至墙角，尊严和态度又有何用，发动“自我革命”不过是一句话的事。

很快，由上海车展带去的市场冲击会在车市显现，参展的合资品牌悉数会在战场上短兵相接。而最终，生的希望只会留给那些决心和中国品牌一同前行，不带一丝傲慢的有志者。