新能源浪潮下，二线合资品牌的进与退！

近日，福特汽车CEO吉姆·法利（Jim Farley）在福特汽车一季度业绩电话会议上说，“中国市场战略将发生变化，减少投资、更精简、更专注于高回报业务。〞据悉，其新战略的重点将是商用车业务、电动汽车和出口业务。

吉姆·法利的此番表态意味着在华业务的转型，由之前的大规模的产品推新与本土化转向减少投资，这或许预示着“福特中国2.0”策略的结束。

在华业务略显不振

5月4日，福特汽车发布2023年第一季度财报。数据显示，福特汽车Q1季度共售出整车110万辆，同比增长9%，实现营收415亿美元，同比增长20%；调整后息税前利润为34亿美元，同比增长45%，利润率为8.1%。

福特汽车业绩表现出色主要得益Ford+增长计划的落实。福特汽车根据不同客户群体，成立了独立运营汽车业务单元，包括电动汽车业务单元Ford Model e、燃油车和混合动力汽车业务单元Ford Blue，以及服务于商用客户的业务单元Ford Pro。

这些独立业务单元的成立，帮助福特明确和分配业务运营的优先事项，加速其在纯电动、数字化、智能网联汽车和服务的开发和交付等领域的进展。

相对比全球业务的风生水起，福特在华业务则有些黯淡无光。

2022年，长安福特在华全年销量为25.1万辆，同比下滑17.61%，江铃福特则在前三季度售出5.26万辆的势头下，最后草草收尾；林肯汽车同样在全年未能完成10万辆目标，最终销量为7.92万辆，同比下滑13.4%。

我们以长安福特为例，2022年是长安福特产品大年，市场销量不升反降，背后的原因不外乎是产品层面出现了重大问题。

除了换代的蒙迪欧在2022年实现了销量正增长，达到58449辆以外，其余车型销量都出现了不同程度的下跌。锐际全年销量26215辆，锐界22684辆，探险者20520辆，福克斯16523辆，福睿斯22007辆，在各自的细分市场里和动辄月销达数万辆的头部车型相差甚远，甚至还不如二线车型。

江铃福特2022年最畅销的三款车型是领睿、领裕、领界，年度销量分别为18798辆、8663辆、6082辆，其中领裕同比下降44%，领界同比下降81%。可以说是销量已经缩减到腰部位置了。究其原因，这些产品并没有真正把握住中国消费者的需求痛点，尽管它们在外观设计、车内的一些科技配置上有着不小的升级，但是在面对中国市场的复杂性和多变性，本身的影响力就要弱一些的江铃福特，销量大幅下滑似乎也在情理之中。

管理层变动太频繁

业务上的所有风吹草动，最终都是人做出的决定，所以，福特中国管理层的频繁变动理当要为市场表现不佳背锅。

2023年早些时候，福特中国领导团队进行了改组：吴胜波担任福特中国首席执行官，接替退休的陈安宁。

2018年，陈安宁出任福特集团副总裁、福特中国CEO，至今已有5年的时间。彼时的陈安宁上任之初踌躇满志，全面梳理中国区的业务，被福特总部寄予厚望。陈安宁不仅提出了“福特中国2.0”战略，还提升了福特中国的话语权，成为和北美市场一样的独立的核心业务单元，笔者还记得他在2019年上海车展前夕发布会现场精神抖擞的样子。

长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩大刀阔斧，产品上高质换高量，经销商层面由批发推动型转向零售拉动型——即变“以产定销”为“以销定产”，一系列的打法思路异常清晰，堪称是一场改天换地的全新变革。

即便工作思路如此清晰，福特中国各业务线高层依旧换人不断。

福特中国销售服务机构(NDSD)总裁这个职位可谓是走马灯似的换人，从2018年4月李宏鹏出任总裁，到刘曰海暂代总裁一职，再到杨嵩2019年4月出任总裁，杨嵩干满两年时间然后是陆逸履新，陆逸任职到2022年6月底离职。以上四人任期分别为7个月、4个月、2年和1年。这样的动作调整不免眼花缭乱。

此外，江铃福特方面也同样如此。2022年1月江铃福特科技成立，至今也就1年多的时间，公司总裁也已经历经两任，分别是向东平和刘继升。还有去年任职4年的林肯中国总裁毛京波突然离职，朱梅君接任。

可以这样认为，2022年对于福特中国来说既是产品大年，同时也是高层人事离职潮的开始，高潮出现在陈安宁退休。

福特中国高离职率的情况早已有之。据不完全统计，福特中国自2008年至2020年的12年时间里，中国市场负责人的位置至少有8人坐过，平均在职时间1.5年。2008年，2010年，2011年，2012年、2016年、2017年和2018年，这些年份都发生了中国市场负责人的人事变更。

各利益方内耗严重，人事变动不断，导致营销策略无法有效延续，品牌陷入增长困境。此外，福特中国在合资品牌的下探与自主品牌的上攻的夹缝中艰难生存，这都是福特中国业务不振的内在原因。

覆巢之下没有完卵

从市场大势来看，在中国新能源汽车品牌电动化大潮的冲击下，几乎所有的合资品牌的发展势头都受到了遏制。

合资品牌应对全新的市场变化，正在出现三派选择，一是大众这种很早就积极拥抱电动化，多年以前就推出电动化平台，也是最早推出全新电动车型的合资品牌；二是Stellantis、现代等汽车集团，因为在全球范围内拥有稳定的销量，在对中国市场发生变革后屡屡碰壁失败，“扬起高贵的头颅”在中国逐步转向战术收缩，以期保持所谓的品牌独立性。比如Stellantis采取了对华运营的轻资产模式；

三是则是日系品牌对电动化技术路线持有异议，一直以来没有全力投入发展。如今在强大的市场压力面前，也开始了一定程度的“妥协”，丰田、本田、日产均发布了明确的电动化转型计划。丰田提出要在2026年前实现纯电动车销量150万辆，在中国进行独立研发，并将在中国企划研发的产品普及到全球。日产则表示，2026年会在中国市场推出7款电驱化车型，2030年实现中国市场电驱化车型占比达到80%。本田不留退路，表示到2035年中国将实现纯电动车销售占比100%。

福特在中国的电动化之路走得并不顺利。2021年，大众通过ID.系列产品，已经形成了自己的产品矩阵，国内新势力更是在营销、渠道等层面成功出圈，福特虽推出了电马Mach-E，但却出现了叫好不叫座的情况。

电马Mach-E在北美市场颇受欢迎，但是在中国遭遇了水土不服。2022年，Mach-E累计销量仅为4860辆，还不如热门新势力品牌的单月销量。

尽管合资品牌在电动化面前表现不一，但疲于应对是共同的底色。大哥不笑二哥，螺蛳不笑蚌壳。

燃油车业务陷于困境，电动化虽有进展但难于突破，这样的处境是众多合资品牌在华的缩影。

百姓评车

在新能源化的浪潮下，冲击是不可避免的。合资品牌在中国市场无论应对措施是什么，进展是否顺利。这些没有正确与错误之分，刻意逃避电动化固然不对，为了电动化而急于电动化也不可取。

重要的关键点在于是否出于自身实际情况考虑。只有这样，才能保证自身利益最大化。

从这个角度来看，对于福特来说，中国这个市场还不能就轻易地放弃掉，它目前也还有余力在全球化的战略下继续向中国市场导入新车型，在“减少投资、更精简、更专注于高回报业务”的前提下，留在中国市场“坐山观虎斗”，保留在牌桌上的资格，或许是福特目前的最优解。