汽车行业：没规模，难盈利

李想学习马斯克走个人营销路线，微博算是李想做个人营销的一个根据地，他在微博上不定期掉落的文案往往就是媒体报道的素材，比如最近这条：

“如果理想L9、L8、L7三款车的总销量下降到五六千台/月，理想汽车的整车毛利率就会变成负数。大部分同行的成本控制能力是明显好过我们的，是值得我们认真学习的。大家更容易出问题的不是成本而是销量，汽车这个行业的属性，对规模的要求太苛刻了。”

抛开“影射同行”的阴谋论，单从字面去理解，李想表达的是销量和成本控制都能影响毛利，同时车企在销量上更容易出问题。这话几乎就是句真理性废话，倒不如聊聊怎样提升销量、控制成本更实在，因而本文旨在借这个由头，对提升销量、成本管控的几个较为成功的案例略作分析，简要总结车企促销、降本的几种方法。

不打价格战，要打价值战

在李想这条微博下面，不少网友喊着让李想降价，这反映出许多人想当然地认为：降价就能提振销量。从特斯拉一降价就能多收割数万订单来看，降价有时确能促销，但车市刚刚经历的一场价格战告诉我们，不是所有车型，在所有情况下都能靠降价打开销量。

AITO问界是今年首个跟进特斯拉降价的汽车品牌，全系车型降价幅度在2.88万-3万元。谁知价格降了，销量竟然也降了，今年前4个月，问界销量一路下跌，从1月的4475辆跌到4月的2953辆。四个月的销量加起来不到1.5万辆，导致赛力斯股价也跌去3成。

特斯拉之后第二家降价的车企是小鹏，除小鹏G9外，其他几款车型降价幅度2-3.6万元不等。当然，价格销量一齐“卧倒”的情况也出现在了小鹏身上，今年1-4月，小鹏单月销量均未过万，4个月累计交付新车25309辆，相比去年同期减少了41.9%。

这还真是“降价并不会增加自己的销量，而只会降低竞争对手的销量”，因此不管“降价潮”多急多大，李想就是不肯降价，结果是他家门店依旧不愁销量。至于特斯拉，涨价也不影响销量，反而据有些媒体报道，部分门店Model 3的提车周期还略微变长了。

这些现象正可以说明，降价即使是最直接的促销手段，但也不是万能的。那么破解销量的密码究竟是什么？

以理想为例，他的超2万辆月交付，很大程度上靠的是精准定位+创新式营销。理想ONE瞄准了二胎中产家庭，再基于对用户需求的洞察，将沙发彩电等作为标配，弱化百米加速等性能；到了理想L9这，不仅满足了车主“顾家”的需求，还给了“奶爸”自己一个“移动的家”，试问哪个中年人不曾被工作家庭撕扯得身心俱疲，又有几个心累的“奶爸”能拒绝座椅一放、中排一躺、开黑追剧的快乐。

对此，何小鹏很不服气，去年理想L9上市第二天，何小鹏在微博看衰理想：“有哪个好产品是靠精准定位，在中期或长期可以获得优势或壁垒的？”可现实就是这么骨感，短期内没法落地的硬科技不如戳中消费者需求点的冰箱彩电大沙发。

定位精准的产品还需要一层包装，于是，“500万以内最好的SUV”“180平米大三居、120平米三居、120平米大两居、90平米两居”等营销金句诞生了。

余承东其实也想学习理想形象直白的产品定义，所以去年问界M7上市前一晚，他专门去理想门店看了看L9，第二天的发布会上，余承东不仅拉踩BBA，还在介绍M7时自创新词——“比大还大”，又在问界M9发布会上喊口号“重新定义一千万以内最好的SUV”。

可问界的产品和营销多少有些对不上，定位“家庭用车”的问界少了点“保姆”气，大吹特吹的零重力座椅以牺牲副驾驶和第三排空间为代价，“智能座舱”成了问界最大卖点，或者说，唯一卖点。因此问界似乎更能满足追求科技感的年轻车主的需求，而非全家出行的需求。正如一位行业人士所说：“产品定义、用户体验和外观设计也是一款车能否大卖的关键因素，听上去很普通，但很多车企做不到。”

如何节流

讲了开源，自然也得讲节流。

对传统车企来说，可以靠规模摊薄单车成本，但很多造车新势力很难通过这种方式降低成本。

新势力中最先实现盈利的理想降本的方式是“抠门”和“套娃”。李想对员工抠，对自己抠，对产品扣，也对公司抠。理想汽车的员工出差要买折扣飞机票，住宿报销上限只有300元；李想自己和高管在外出差经常住经济酒店、经济舱；走增程路线，省下动力电池成本、补能设施成本；个人营销的策略让公司少花了一大笔营销费用。同时，理想L8、L7套用理想L9的设计，3款车型基于一个平台生产，大大降低每款车的成本。

但是！既然开头提到了李想的那条微博，这里不妨插句题外话。理想汽车成本控制最高明处，或许正在于：前期不自研。如果一家企业毛利率只有个位数，那就只能做产品层面的研发，不能深入到更深层的技术层面。

李想最值得称赞处不在会省钱，而在于他对每一步该怎么花钱想得清清楚楚。当大家吐槽增程落后时，李想坚持增程路线不动摇，将省下来的动力电池转移到了用户感知更强的智驾和座舱内。同样的，在李想抱怨盈利难那条微博下面，有人说车企没有自己的技术，不盈利是应该的。但是，自研是需要成本的，当规模没达到那个级别时，车企又想自研，又想控制亏损，很大概率会把这部分成本转嫁到消费者头上，不知那时吐槽理想没有自己技术的人愿不愿意买单。

一个反面教材是零跑，提出“全域自研”的零跑用了三年都没把“自研提质/降本——打造性价比产品——薄利多销——利润转正”的商业闭环跑通，因为“本质上，在产业链已经相对成熟的状态下，自研与性价比路线是难以兼容的。过去数年，小米艰难的高端化之路已经生动地给中国公司上了一课：如果没有高溢价带来的额外收益，就难有足够的资金支持自研”，因此，李想不是不自研，是不为了自研而自研。

但如今，理想正“保持一个非常健康的毛利率，不过高、也不过低”，因此李想坚持投入十个点以上的研发费用，用于产品之外的技术研发方面投入， 或许零跑没能跑通的商业模式将来会由理想来实现。

再看价格能一降再降的特斯拉，通过创新的技术降本是他最具含金量的一门降本技术。通过改进汽车设计，使制造技术尽可能简单，比如通过电池技术迭代，特斯拉单车已有1-2万的成本的节省，通过车身一体化压铸的改造，大幅减少了零部件数量，简化生产工艺，规模化生产情况下，成本显著下降。

当行业进入内卷时代，造车新势力普遍亏钱卖车，传统车企斥巨资转型收效却不如预期的今天，传统降本方式早已不适用当前的局势，但想清楚每一步该做什么、坚持技术创新无论在任何时候对企业而言都意义深远。