当人们不再“需要”雷克萨斯

雷克萨斯不会再引起这个时代消费者的共鸣了。

四年前的东京车展上，雷克萨斯推出了旗下首款纯电动概念车LF-30，同时正式发布面向未来电动出行的“LEXUS雷克萨斯电气化（Lexus Electrified）”愿景，致力于为客户打造创新非凡的体验。

“所有电气化技术只有得到普及，才真正具有意义。”

当时时任雷克萨斯国际执行副总裁佐藤恒治已经在主导雷克萨斯的纯电动化。值得注意的是，佐藤恒治一直都是一名电动化的拥护者，所以在执掌雷克萨斯期间，佐藤主导研发了首款纯电车型。

就在佐藤恒治成为丰田汽车社长后，在他的计划中，雷克萨斯将引领丰田汽车的电气化新战略。“我们的目标是在雷克萨斯品牌中开发下一代纯电动汽车，从电池、平台再到汽车制造方式，一切都将针对纯电动车进行优化。”据悉，佐藤恒治曾全程参与监督了首款电动雷克萨斯RZ的开发。

不过在外界看来，雷克萨斯的电动化仍“遥遥无期”，因为在丰田章男继续担任会长的情况下，佐藤恒治不太可能挑战原有的政策。另外，被给予厚望的雷克萨斯RZ也未在市场中激起任何水花，用消费者的视角来看，71.4千瓦时的动力电池，以及不到400公里的续航，让其很难从一大堆对手中脱颖而出。

就在今年上海车展上，雷克萨斯再度重申了在电动化转型的过程中，中国市场将扮演非常重要的角色。

“上一次我来中国是在2019年，当时中国正好推出了一系列旨在加速电动汽车发展的政策，电动汽车还在普及阶段。但过了几年再来看，电动车在中国的发展由政策导向转为市场需求，中国客户由衷喜欢上了电动汽车。”

雷克萨斯新任国际总裁渡边刚在接受采访时表示，中国市场的新能源汽车尤其是电动汽车，普及的速度是非常之快的，雷克萨斯必须赶上中国的势头。

但从数据来看，雷克萨斯在中国市场已经明显掉队。

掉队只因电动化缓慢？

毫无疑问，在过去美国市场才是雷克萨斯的“亲生子”。毕竟除了诞生于美国之外，雷克萨斯也为丰田汽车在美国市场的开拓奠定了坚实的基础。

就在2022年，雷克萨斯在北美销售了约29万辆汽车，这一水平甚至与BBA接近。不过随着电动化趋势的加深，雷克萨斯认为，卖出更多的电动化汽车将帮助其提升利润率。

想法是对的，但现实很骨感。

今年第一季度，丰田及雷克萨斯在北美销售了约1,880辆纯电动汽车。作为对比，体量比丰田小得多的通用汽车在北美销售了2万多辆纯电动汽车。

所以雷克萨斯必须在中国市场找机会，不过从雷克萨斯的销售结构来看，中国市场确实占据越来越重要的地位。目前在雷克萨斯全球销量中，中国市场的占比正紧追美国。

但眼下的雷克萨斯在中国市场的日子也并不好过。

官方数据显示，2022年，雷克萨斯在中国市场中的销量约为17.6万辆，同比下滑22%，这也是雷克萨斯品牌近10年来在华销量的首次下滑。另据公开数据，自2013年以来，雷克萨斯在华销量的最高点为2021年，当年雷克萨斯累计在中国市场售出约22.7万辆新车，同比增长1%。

实际上，在2019年在华销量增速达成25%的亮眼成绩后，雷克萨斯近几年来在华销量增速一直在放缓，2020年为12%，2021年为1%，2022年则进入负增长区间。

不能否认，疫情和供应链紧张的影响导致雷克萨斯的销量出现了一定下滑，但实则是随着特斯拉造车新势力的冲击，宝马、奔驰、奥迪（BBA）加快了转型速度，与此同时二线豪华品牌在深度洗牌的同时也在向电动化冲击，面对这样的情况，雷克萨斯和背后丰田仍然选择“不作为”。

更重要的则是中国市场目前的汽车消费环境更加年轻化，消费者比较喜欢智能化汽车产品。同时，政策对纯电动汽车的支持和补贴，也使得新势力们更具优势。而雷克萨斯的车型主要走HEV技术路线，无法享受政府补贴，加上其忠实用户群体主要是70后等群体，这些因素综合导致了其在华销量的逐渐下滑，并被新势力所超越。

所以也有了蔚来汽车董事长李斌对雷克萨斯的喊话，“2023年，超过去年雷克萨斯的燃油车销量，对此我们非常有信心。”

不过雷克萨斯去过一举成名的产品点，包括安静舒适的空间、可靠的性能，以及优秀的燃油经济性在消费者心里的确留下了深刻的印象，但这些亮点放在当下显然不会再引起这个时代消费者的共鸣了。

另一方面，显然丰田也并没有让雷克萨斯“真心”走电动化的道路。

优势损失殆尽

目前雷克萨斯的“电动车”仍指“混合动力车型”——这种动力配置形式以燃油车为主，同时带有一个电池组，能在低速场景下以纯电方式驱动，从而达到节省燃料的效果。这种路线一度让丰田和雷克萨斯大获成功，在全球累计销售了超过1900万台混动车。

按照业内人士的看法，在以特斯拉为代表的“造车新势力”成为新的竞争者之后，事情开始变得对丰田和雷克萨斯不太有利。

新势力们造出的电动车拥有惊人的加速性能，极低的使用成本以及丰富的智能驾驶体验等功能。“造车新势力”完全颠覆了传统车企积累了几十上百年的玩法，从驱动形式、驾驶体验、消费电子产品理念等层面完爆雷克萨斯。

所以在今天，面对新势力的集体围剿，雷克萨斯曾经的优势损失殆尽。

不仅如此，老势力们的内卷也给了雷克萨斯巨大的压迫感。

近三年来，以BBA为代表的传统汽车品牌在华市场份额逐步吃紧。调查数据显示，传统汽车制造商在中国市场三年间丢失了近20%的市场份额。2020年第一季度的市场份额为59.5%，2022年第四季度下滑至41.2%。

同时，传统汽车巨头式微这一现象在豪华车市场表现得更为显著，尽管豪华车电动化渗透率在华逐年攀升，但BBA以及二线豪华品牌的市占率不尽如人意，推出的产品也时常被消费者诟病。

在业内人士看来，目前大部分豪华品牌在新能源产品上的投入决心并不够，专为纯电动市场开发的产品更是屈指可数，目前更多的则是“油改电”产品，例如雷克萨斯的RZ就有丰田bZ4X换壳和油改电的嫌疑。

所以这样的产品在很长一段时间内，消费者并不买单。为了扭转这一局面，传统豪华品牌努力往新能源领域转型。

此前，宝马在财报电话会上介绍了目前的电动化进程“在2030年，宝马计划完成全面电动化的进程，届时计划累计向市场交付1000万辆纯电动车”。

奔驰在去年将EVA纯电平台落地后，新能源产品布局全面加速。按照规划，奔驰将向中国市场投放6款全新纯电车型及插电式混合动力车型，新能源产品矩阵将拓展到17款，涵盖不同的细分市场。

还有沃尔沃，计划在2025年实现全面电气化，届时纯电车型占比将达到50%。这样的激进也的确取得了一定的成绩，今年一季度，沃尔沃汽车全球售出约16.29万辆，新能源产品销量占其全球总销量的41%；中国大陆售出3.63万辆，新能源车型一季度销量同比增长19.9%，占整体销量的10.2%，纯电车型销量同比增长111.8%。

可以说，豪华品牌阵营内部的竞争环境更让雷克萨斯的生存空间被严重挤压。而当所有豪华车企都在不断调整战略应对中国车市销量结构变化，新势力还在无不在想方设法占据更多豪车份额时，依旧按照此前得心应手体系一直运作的雷克萨斯还会有什么机会吗？