长城汽车的命，还得魏建军来救

作者|白桦林、射天狼

摘要|长城汽车过去30年依仗的增长势能正在消失：聚焦一点、集中突破的能力下降，大单品的优势减弱，啃硬骨头、打硬仗的能力下滑.......

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比亚迪的“傲慢”

想当大哥，不要“自封”

2021年5月19日，比亚迪第100万辆新能源车下线。为了这个目标，它用了整整13年。

一年以后它下线了第200万辆新能源车，再用半年时间下线第300万辆，9个月后（今年8月9日）比亚迪下线了第500万辆。从100万辆到500万辆，比亚迪只用了不到2年零3个月。

这的确是一个奇迹。如果从2003年收购了秦川汽车那刻算起，比亚迪的造车之路也只有不算太长的20年光阴。

但20年造车路上的种种心酸，只有王传福自己知道。收购了秦川汽车的那一天，比亚迪股价暴跌了20%。2004年，比亚迪在北京车展首次展出了三款新能源概念车，也没有赢得市场认可。

“最难的2019年，比亚迪利润仅有16亿。而且连续3年利润下滑，我们当时唯一的目标就是‘活下去’。”忆及往昔，王传福一度哽咽。

王传福最终还是挺过来了。他用了20年，带领比亚迪登上了新能源汽车产销世界第一的宝座。

电池技术，是比亚迪屹立于激流而不倒的定海神针。如今，比亚迪拥有11个研究院，9万研发人员，研发总投入超千亿，平均每个工作日获得15项专利授权。除刀片电池、DM混动，比亚迪推出的CTB电池车身一体化、易四方、云辇等一系列电池产品也极具颠覆性。

技术与市场双向奔赴，最终给了王传福振臂一呼的勇气与底气。

第500万辆新能源车下线当日，王传福俨然成了行业领袖。他振臂高呼：这不仅是比亚迪的高光时刻，也是中国品牌的高光时刻，随后是“在一起，才是中国汽车”的时代口号。

王传福不只是喊喊。在发布会现场，比亚迪还回顾了70年来中国汽车重要品牌的高光时刻，并摆出了13辆友商的新能源汽车，其中既有一汽、吉利、奇瑞、长安、上汽、广汽、长城等传统车厂的代表车型，也有蔚来ES8、小鹏G6以及理想L9。

比亚迪的举动，引发了主机厂的群起响应。理想汽车创始人李想发文称：致敬比亚迪！为这位中国新能源汽车的开创者鼓掌！小鹏汽车创始人何小鹏则直接奉比亚迪为“带头大哥”。

甚至与造车风马牛不相及的美团CEO王兴也感慨：“如此轻而易举地让我热泪盈眶，赞比亚迪，赞中国汽车”。

但并不是所有造车势力都认同比亚迪的“大格局”。这一次，长城汽车又站了出来。

长城汽车CTO王远力在微博上对比亚迪“隔空喊话”。他表示中国汽车必须直面竞争的现实，“如果只是口头上强调在一起，那一定是嘴上蜜糖，内心砒霜，那还不如先打一架再在一起吧。”

而对于“究竟什么才是中国汽车在一起的正确姿势”这个话题，他认为，是价值观相同的企业心在一起、力在一起，而不是用民族情结的宏大叙事掩盖内心苍白。

实际上，这并不是双方第一次”隔空对决”。2023年4月，长城汽车曾就比亚迪两款车型，涉嫌整车蒸发污染物排放不达标，而向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部三部门进行举报。对此比亚迪回应，产品及相关检测符合国家标准，坚决反对任何形式的不正当竞争行为。

透过两大主机厂的喊话，我们能看到一个行业日趋分化、竞争日渐白热化的新能源车战场。

2

长城汽车的“彷徨”

又“散”又“慢”，错失良机

王远力的口水仗，诠释了长城汽车对“在一起”理念的不认同、不买账。

但大部分人都忽视了王远力话术中另一个极为重要的前提：“在这样的严峻时刻，中国汽车怎么在一起？”

是的，伴随新能源汽车轰轰烈烈的变革浪潮，弱肉强食、成王败寇的戏码已经在上演。

进入2023年，席卷新能源汽车行业的降价潮，让每个主机厂都紧张起来。除了比亚迪等头部车企，绝大多数颈、腰部车企既要面临规模化困境，又要直面价格战带来的亏损扩大难题。

长城汽车也是如此。根据中国汽车工业协会统计的今年1-7月新能源车销量的排名，长城汽车以12.2万销量仅占2.7%的市场份额，排名第十。而同期比亚迪以151万辆和33.5%的市场份额排名第一，同比增长88.9%；

即便汽车总销量上，长城汽车也放缓了节奏。今年1-7月长城汽车总销量62.8万辆，只完成了全年160万总销量的40%。要想在剩余5个月内卖出近100万辆，这几乎是一个不可能完成的任务。

但殊不知几年前，长城汽车也是中国民营车企里首屈一指的存在，其地位并不比当下的比亚迪逊色多少。

2019年长城汽车卖出106万辆车，在民营自主品牌中仅次于吉利，是比亚迪销量的两倍之多。

2021年，长城汽车又交付了128万辆，全年净利润更是达到了67.3亿元，同样是比亚迪的两倍之多。

翻转出现2022年，这一年长城汽车销量同比下滑16.66%降至106.75万辆，而比亚迪销量达到186.85万辆，后者166亿的全年净利润也是长城的两倍有余。

差距还在继续拉大，今年上半年长城汽车净利润不足14亿元，同期比亚迪是近110亿元。

销量、增长率、赚钱能力，比亚迪全面碾压的不止是长城，还有绝大多数主机厂，从蔚小理到吉利再到进军新能源的国字辈车企，甚至驰骋全球的特斯拉。长城汽车的颓势，与其在新能源领域布局迟缓密切相关。与比亚迪专注新能源电池研发、全面押注新能源车的华山一条路不同，在传统造车领域浸淫多年长城有着更多的选择。

于是，在新能源汽车如火如荼的这几年，长城汽车保持了坐壁上观的“克制”姿态，既要造新能源车、又未全力以赴。

一步慢，步步慢，再回首，长城汽车已经被比亚迪远远甩开。

其实，我们应该给王远力一点掌声，大军压境的比亚迪当然值得所有人“敬畏”：敬之，可以无限赞美；畏之，却鲜有人敢拔刀相向！但长城，有再干一架的勇气。

除新能源车布局迟缓外，长城汽车为外界诟病的是日趋分散的多元化战略。近年，长城布局了哈弗、魏派、欧拉、坦克与沙龙等多个细分品牌，魏建军本意是想多点出击、各个突破，但事与愿违。

甚至，它还给消费者带了品牌困扰，留下了辨识度不高的印象。

比如主打男性客户群体的魏牌，被设置了玛奇朵、拿铁、摩卡、蓝山、高山等咖啡序列。许多车友直言，魏牌格调上来了，但分不清它与长城有何关联，毕竟魏牌商标回归长城，也是不久前的事。对应，长城旗下各个品牌销量也不甚理想。

长城也意识到这个问题。2022年末，长城汽车对内部品牌进行了整合。整合之后，长城汽车将由原来的7大品牌整合为4大板块——哈弗业务板块、沙龙和欧拉组成的纯电业务板块、坦克和魏牌组成的高端智能新能源业务板块以及皮卡业务板块。

长城的品牌与业务矩阵一下清晰起来，业内不少人将其称看作长城求变的新战略。

但实际上，聚焦并非长城汽车当下的创新。在魏建军创业初期、乃至此后20多年里，将资源合兵一处一点式突破，才是长城汽车成功的关键。

只是随着选择增多、战场扩大、时间拉长，长城汽车慢慢习惯了它们的存在，不再那么重视，继而丢掉了安身立命的东西。

3

魏建军的“道”

持续聚焦、一点突破，做大单品、节节发力

与许多汽车爱好者杀入造车赛道相似，1964年出生的魏建军也是个车迷。很早接触汽车的他，一度有“保定车神”的名号。

1992年，魏建军将“组装”的第一辆轿车推上市场。但1994年出台的《汽车工业产业政策》明确提出轿车生产需要牌照，作为乡镇企业的长城显然不够格。

魏建军的轿车梦被堵死了。但很快他又做了一个大胆的决定：长城汽车坚决、优先做皮卡。而正是这个决定，为长城汽车崛起奠定了基础。

对于皮卡，当时长城汽车很多员工心里也没有底。但包含魏建军在内更多人相信，3年前就能生产轿车的他们，一定也能造出皮卡。

1996年，长城汽车第一辆皮卡下线。由于低于市场主流的10万价位，这款皮卡取得了不错的销量。但很快它迎来新对手，保汽旗下同样生产皮卡的田野。

相似的价格，相同的地域，差不多的产品，比自己更强的市场资源，让魏建军嗅到了巨大威胁。1998年魏建军赴日考察，在看到丰田精湛的技术工艺与精益的生产理念后，他为长城汽车找到了低价之外的进化方向。

而在一年前，长城汽车便已经开始整合汽车上下游产业链。这些大到座椅、空调，小到零部件、脚垫的链上企业，共同构成了长城汽车的品质、服务、成本乃至技术因子。

最终，精益生产理念将外部产业链整合与内部生产制造工艺统筹在一起，打造了长城的核心竞争力。几乎同时，长城汽车也从乡镇企业改制为民营企业，组织架构层面的束缚也被打破了。1999年，长城皮卡产销量超过7000辆，第一次登上全国皮卡市场销量榜首。

纵观早年创业经历，从造轿车到产皮卡，从组装拼凑到精益生产，魏建军在有限的资源背景下集中力量一点突破，最终为长城汽车打好了坚实的基础。

哪里不足集中能力补哪里，先做成一个小目标再开启下一个宏大战略，长城像动力火箭一样一节一节引爆，最终持续加速.......长城汽车后来的故事，基本都沿着这个逻辑进化。

比如，面对发动机自给率不足的难题，2000年，长城汽车自建了内燃机公司，专注汽车动力研发，最终摆脱了对外依赖。

再如，由于皮卡远离城市，很难搭上轰轰烈烈的城市化浪潮，2002 年魏建军宣布进军SUV。当年便推出了赛弗SUV，由于主打性价比，售价远低于当时的合资品牌，一年后销量破3万。

尝到甜头后，2005 年长城汽车哈弗SUV下线，皮卡与SUV正式成为长城的增长双核。长城汽车的皮卡、哈弗SUV大单品战略取得成功。

2015 年，哈弗H6最高月销量接近6万辆，7年间哈弗H6一个车型销售总量接近300万辆。

此后随着国家对新能源汽车产业支撑力度提升，魏建军第一时间成立了动力电池项目组，这便是后来在行业占据一席之地的蜂巢能源。它的出现，也为长城切入新能源汽车赛道打好了基础。

如果沿着这个进化路径，长城可能会收获另一个更好的结局。但新能源车汽车的布局迟缓以及多元品牌战略下的各自为战，让长城失去了长期依仗的“聚焦”能力。

4

势能消失后，二次创业起！?

魏建军最先嗅到了长城的危机。

2020年，是长城汽车30周年而立之年。在“庆生宴上”，魏建军喊出了“长城汽车命悬一线”的言论。

但这一年长城汽车依旧卖出了111万辆车，各项核心财务、经营指标也都在持续增长。而（新能源）汽车行业也不像房地产那般，它是一个足够朝阳的产业，有足够大、足够长远的前景。

怎么看，魏建军都有些“强说愁”的味道。但他那句“过分依赖前三十年，长城汽车能挺得过明年吗？”的灵魂拷问，又确实直透人心、引人发省。

魏建军看到了多数人没有看到的事实，尽管长城汽车的市场体量依然巨大，但过去30年依仗的增长势能正在逐渐消失：聚焦一点、集中突破的能力下降，大单品的优势减弱，啃硬骨头、打硬仗的能力在下滑.......

于是三年以后，长城汽车便成了我们上文提到的样子。

细究起来，长城的进阶之路就像是一把机关枪，每扳动一次手指，都会集中喷射几发子弹，然后击中一个目标，然后再次聚焦、发射。

但不足之处在于，长城汽车缺乏一个长期稳定的战略核心，它更多的是依据市场变化而变化。一旦这把机关枪失去了目标，便出现难以为继、寅吃卯粮的局面。

比亚迪恰恰相反，它不需要时刻调整方向。从很早开始，比亚迪便认准了电池+新能源车的主赛道，接着它便如一颗长期在蓄力的炸弹，只待引燃、绚烂绽放。

但不管是长城灵活多变的阶段性攻击，还是比亚迪集中力量引爆式策略，都需要持续的聚焦、持久的蓄势，最终才能释放出前进的势能。从近期结果来看，长城汽车做的不够好。

但这不意味着长城就此败了。商场如战场，没有常胜将军。谁能想到2021年还在很多领域领先的长城，会在短短一年后被比亚迪碾压。

但正如魏建军所言，“长城确实命悬一线”，长城急需改变。

如今，我们能看到长城汽车几点明显变化：比如重新聚焦，由原来的7大品牌整合为4大板块——哈弗业务板块、纯电业务板块、高端智能板块以及皮卡业务板块；崭新的大单品计划，近日哈弗猛龙预售10日订单破万；频频调整焕新的管理层，以及持续发力的海外战略......

但这些似乎还远远不够。长城最根本的是要重拾魏建军当年的战斗精神：集中优势资源一点突破、盘活全局，放下已有的成绩再打硬仗、二次创业。