2024，将是二线豪华车最难熬的一年

“20万的雪铁龙C6，老气横秋，12万的雪铁龙C6，成熟稳重”。

3月湖北降价潮特别流行的那句话，现在正在被市场现实频频打脸。这一周里，吉利银河L6上市，比卡罗拉省油，比高尔夫GTI加速快，然后售价只有11万出头。这一周里，还有AITO问界M7把价格继续往下降了4万，然后25万内就能实现遥遥领先。

传统车企的很多车，如今即便降下来，也不再那么香甜。

哪有什么价格到位了就等于真香，而是，头部车企们吸走了销量的大盘，而更多的企业，在一片红海里用降价潮、价格战，抢夺客户。

民用车领域，因为比亚迪的快速崛起，已经改变了规则。今年8月的乘联会销量数据显示，比亚迪的27.4万台，已经超过了上汽大众（11万）和一汽-大众（15.1万）之和。而在去年8月，比亚迪的销量和一汽-大众的销量还处于基本持平状态。

新来的王者拿走老巨头的份额，所以普通民用领域里，随着比亚迪在今年上半年拿下125.56万辆的销量数字，大众在中国的销量下滑1.2%，为145.19万辆，本田下滑22%，为52.96万辆，日产下滑24.4%，为35.85万辆。

和民用领域不同，豪华车品牌们如今都在宣传销量涨涨涨，但随着理想确认了2024年80万台的销量目标，2024年的二线豪华品牌们能否继续扛下去，将成为一个实际的残酷问题。

奥迪Q5L，已被理想L7逼进30万元内

而豪华车市场的销量上涨，和往年的表现也不一样。往年在消费变化，汽车市场销量波动时所呈现的局面是，不管普通家用车跌的有多惨，但豪华车的增速总能跑赢大盘。

2018-2020年，中国车市以3.9%、9.2%、6.3%的幅度三连降，但豪华车却逆势以超过10%发生增长。即便是受疫情和芯片荒的双重困扰，2021年和2022年，豪华车依然跑赢了大盘。

不过，当时间来到2023年，眼前的情况却风云突变，很多豪华品牌（主要是二线豪华）如今却未能保持住之前5年的水准。

1-8月的整体乘用车销量（乘联会数据）为1321.5万，同比2022年增长2.0%。

而2023年的豪华品牌们，能够做到的并不多，具体如下：

而2023年的1-8月，传统豪华品牌们尽管多数的销量表现高于2022年同期，但从数据上看，能够跑赢大盘的其实只有4家。

宝马上半年销量39.26万辆，同比增长3.7%，奔驰半年销量37.72万辆，同比增长6%，沃尔沃的1-8月销量同比增长5%，不过旺季8月却同比下滑，以及第四名的凯迪拉克，1-8月销量同比增长2.1%，勉强跑赢大盘。

而除了上述四家之外，雷克萨斯的下滑接近20%，一汽-大众奥迪上半年的交卷成绩单为31.7万，只同比增长了0.03%，再有就是林肯的下滑。

而上述种种数字的成立，在2023年还有一个特殊先决条件，诸多豪华品牌受降价潮影响也跟着降价，多数车企的油车终端降价已经探底，而新推出的新能源车，也是以低价入市寻求争夺销量。

换言之，2023年接下来3个多月对于多数豪华品牌来说，想实现以价换量，没有多少操作空间。

尽管冰箱、彩电、大沙发的新势力豪华车们频频在网络上引发争议，但实际的销量情况确实说明，中国消费者对这种新玩意的认可度，要高于上一轮老产品。

“去年卖雷克萨斯ES，外地同行有加2万的，我们基本是加点装潢，今年全国很多地方都优惠3万，但交车数量最少缩水了50%，新势力电动车打奥迪，奥迪降价以后抢的太狠了。”今年，北京东五环的刘乐，说卖车赚钱太难。

“8月我们销量还行，主要是降价超过10万以后，奥迪Q5L最低配现在不到30万，这价格往那一摆，想买新势力也得犹豫犹豫。”北京区域当前的奥迪销售现状是奥迪Q5L、奥迪A6L这种高利润的车型优惠都不错，而利润较低的奥迪A3、奥迪A4L其实优惠不算大，卖的多亏得多。

而这种情况，也一样出现在了其他多数二线豪华品牌身上，比如沃尔沃S90进入30万内，凯迪拉克CT5全系5款车中有4款终端裸车价格在30万内。

而造成这一情况的主因是，新能源、新势力、主打豪华的新车型越来越多，于是就如比亚迪在民用市场崛起后让合资品牌们销量下滑一样，豪华车市场也同样在经历此消彼长。而鉴于此前新势力、新能源在30万以上的体量偏小，所以影响属于可接受范围内，但随着理想明年定下80万的销量目标，蔚来/阿维塔/智己/小鹏等也在做更多高端市场布局，2024年的前景是要打个大大问号的。

面对理想2024年的80万目标，大多数车企没准备好

除了销量数字之外，我们还需要关注另一组数据，即成交均价。

在中国汽车流通协会、威尔森、财报等信息的统计中，豪华车的2020-2023成交均价统计如下，能看到的是除了奔驰宝马能同时收获较高销量数字和高价格之外，其余的品牌要么只能在保销量、保价格之间选择其一。

新势力们目前对传统豪华品牌的压力极大，理想/蔚来的成交均价都保持在30万元以上，二者今年至少在中国市场里能交出近45万台的表现。而近几年中国豪华车市场的整体销量基本一直处在300-310万台左右，明面上能看到的结论就是“新势力们抢走了15%”。

主要抢夺的对象也很明显，就是瞄准了包括奥迪在内的所有二线豪华品牌，理想的计划是比今年多争抢50万台销量，蔚来也至少是5-10万台的量级。如果一切达成，二者的销量之和就能占到整个豪华车市场的三分之一。

换言之，二线豪华品牌压力山大。

而理想汽车2024年挑战80万台的策划和打法也已基本确定。步骤一，完成8款车的布局，除了现有的L7、L8、L9外，还会有价格进入30万元内的理想L6，年底将发布的售价50万以上的MPV-MEGA。

步骤二，是价格进一步下探，理想目前对L6的价格制定意愿是26-28万元左右，用和宝马X3、奥迪Q5L相仿的尺寸和定位，但价格明显更低、增程、交互等优势去竞争BBA以及其他二线品牌。

步骤三，接下来的高压纯电三兄弟车型，价格上也一样很值得玩味。今年6月的家庭科技日上，理想对2025年的产品布局用了一句“面向20万元以上的旗舰+5款增程+5款高压纯电”进行描述。

这之中最该被记住的，肯定是那句面向20万元以上。因为截至目前，理想长期以来所表述的都是面向30万元以上，所以，理想L6可能的26万元左右起售，其实也意味着价格还没有见底。

理想汽车，还有继续下探的空间，大概率是增程，但接下来推出更小尺寸，主打代表和智能交互的纯电动车型也并不是没有可能。因为，最早立项创业时的逻辑其实是做价格偏低的普通民用车，这一概念，大概率会在新一轮产品投放中得到验证。

蔚来虽然在2024年已经基本确定不会有全新产品的推出，但同时确定的还包括对现有车型的改款与升级，这背后其实还直指另一件事，蔚来也有可能会继续下调价格。譬如，今年的汽车市场里，小鹏、岚图等等都分别寄出了对老款车型用户不敏感配置的减少，从而完成定价下调的行为。

定价下调会调多少，9月19日上市的新款小鹏G9，厂家明确的告诉我们，价格肯定有惊喜。

再譬如，现在参加各大车企的小规模沟通会，所有车企老板的反馈全都是“过去我们是成本定价，估算自己可能赚到多少钱，但现在的市场规则变了，消费者想要多少钱的，就得从造车出发点去奔着这个价格去，已经是需求定价了。”

新势力们的玩法很清晰，自己很新潮，要么是在服务上有优势，要么是智能交互和智能驾驶上有优势，然后用户群体还会给自己打标签。

而面对这种局面，再来看看豪华品牌们在2024年的出牌，目前能预期出一个初步结果。

德国三大车企的策略都是一致，用燃油旗舰产品的换代，刺激购买欲，同时也将自己有明确护城河的拳头产品完成电动化。奔驰E级和宝马5系的燃油版，目前来看，客户群体还是比较稳定的，因为涉及行政级豪华轿车的新能源产品尚无明确对手。纯电动MINI、奔驰大G的客群，也是相对壁垒森严，所以整体来看，竞争力还很强。

奥迪面对的局面稍微尴尬一些，首先是奥迪Q5的换代平台和奥迪A4L一样，提升有，但在当代不足够明显，其次是保时捷PPE纯电架构在中国市场没有打出竞争力，所以加成有限，再次其实还是老生常谈的话题，智能化不够耀眼。而最关键的自然是，价格怎么制定，才能跟得上中国车企的内卷，毕竟如今的降价潮里，上市后的大降价对品牌伤害太大。

二线豪华品牌里，除了雷克萨斯一贯低调，低调的连普通人都不知道雷克萨斯RX换代了之外，林肯目前可见的策略是将产品进一步的电气化，用上混动。凯迪拉克还是主打强性价比，比Lyriq锐歌稍微小一号的Optiq，会有四驱，而参考到当前锐歌基本卖不动的局面，它进入30万元内差不多板上钉钉。但问题是，30万内盘踞了太多中国品牌的纯电动车，从技术、知名度、智能化这几个层面，杀伤力都是太大。

至于沃尔沃，那就只看最终的定价表现和后续终端优惠如何了，消费者的认知里，沃尔沃不差、便宜，所以看看能如何击穿底线。

那最后的问题其实就简单了，豪华品牌在2023年眼前的现状被认知为“已经开始慢慢打不过新势力，且价格的操作空间相对有限”。而2024年，多数品牌目前还没能看到特别抢眼的补课和提升表现。LOOKAR写在最后

今年7月，蔚来月销量首次突破2万辆的时候，我们跟那些从BBA跳槽去蔚来的汽车销售顾问聊了聊现在和之前的差别。

结论是，抢客户的局面基本倒置。在BBA的时候，想把犹豫买新能源还是油车的客户劝过来，只有是否安全，续航焦虑，价格优惠这3张牌可打。而且随着技术进步，安全、续航这2招的用处越来越小，对潜客的影响也越来越小。

除非是首次购车的用户，比如爸爸给孩子买车，或者是从之前大众本田要换BBA的人群之外，不太差钱的人基本上无法打动。

而转身到了蔚来等新势力之后，这个局面却变成了，智能驾驶好、造型好、价格好、换电好、免购置税省钱等等千变万化的抢客玩法。

那问题来了，理想2024年能实现80万年销量么？按现在单车都能10万台的成绩，不算难事。蔚来也是相同逻辑，20万年销量预计不是特别难的事。而相较之下，如今很多价格已基本探底的豪华车，2024年虽不至于说是生死之年，但也是一场决定胜负的大考。

作者丨黄强