腾势D9：一个依靠“产品”逆袭的经典范本

导语：凭借强大的产品力迅速在中国MPV市场拔得头筹，腾势D9上演了一场依靠产品逆袭行业霸主的经典案例。

张军智 | 作者 砺石商业评论 | 出品

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逆袭GL8

两年之前，如果说谁能动摇别克GL8在豪华MPV市场的地位，相信很多业内人士都会嗤之以鼻。原因无他，只因GL8在MPV市场的王者地位，实在过于稳固。

从1999年国内第一辆GL8下线到现在，GL8国内累计销量高达180多万辆，是MPV领域毫无争议的王者。即使过去几年，国内汽车市场整体销量增速放缓，国内MPV市场份额从2016年的10.6%一路萎缩至2021年的5%，但GL8销量依然不降反增，从2016年的7.96万辆快速增长至2021年的16.1万辆。2021年，GL8销量占到国内30万元以上中大型豪华MPV总销量的43%，在合资品牌MPV车型中，占比更是高达53%。

GL8之所以如此强势，一方面是历史时间形成的强大品牌力，早在1999年，上海通用基于雪佛兰万程推出的GL8，第一次将豪华MPV的概念引入了国内，并在此后一度占据了国内90%以上的高端MPV市场，这也令GL8一度成为MPV的代名词，更成了国人购买MPV的首选标杆。

另一方面是GL8在过去20多年里对MPV市场的持续深耕，其中既有早期GL8针对中国市场进行的定位调整，也有产品的持续迭代，产品线的不断丰富。发展到现在，GL8家族涵盖GL8陆上公务舱、GL8 ES陆尊、GL8艾维亚三大系列、16款车型，价格从20多万延伸至接近50万元。在豪华MPV特别是商务MPV领域，GL8保持着统治性的竞争力。

过去十多年里，随着中国经济的快速增长，以及市场对豪华MPV需求的增长，中国市场开始涌现出越来越多的MPV车型，但这些车型都未能真正撼动GL8的霸主地位，反而GL8销量屡创新高。2021年在市场终端，GL8甚至加价2万元都供不应求。

但2021年也成了GL8在中国市场的顶峰，此后便掉头直下，2022年GL8的12.69万辆的销量相比2021年大幅下滑了21.4%，今年前9个月累计销量8.86万辆，同比再次下滑9.05%，而且这还是GL8在终端有1万元左右优惠下的销量。

如此显著变化的直接原因，源于一匹黑马——腾势D9的问世。2022年10月21日，第一辆腾势D9在长沙雨花区的生产线下线，但仅仅过去11个月，今年9月24日，其第10万辆车就已下线，成为最快达到10万辆的新能源豪华车型。

销售数据显示，今年前8个月，腾势D9蝉联30万元以上豪华MPV市场销量冠军，销售均价超42万元，一年保值率高达98%。值得关注的是，腾势的销量潜力并未尽数释放，其从下订到提车，最快也需要1个月。

此消彼长之下，过去GL8躺着赚钱的日子一去不复返，用GL8销售人员的话说，虽然MPV市场现在车型众多，竞争激烈，但其他车型加起来的威胁，都没有一个腾势D9大。

腾势D9动摇的不只是GL8的市场地位，整个豪华MPV市场都感受到了其冲击。一个很直观的现象是，过去动辄加价几十万的丰田埃尔法现在加价幅度已大幅回落，热门家用MPV车型丰田赛纳，过去终端需要加价4-5万元，现在也是平价销售。

上市不到一年时间，不仅把GL8拉下王座，还对整个豪华MPV市场造成冲击，过去众多MPV车型想都不敢想象的事情，腾势D9何以风卷残云般轻松实现？

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逆袭的底气是技术

面对一个霸主级的对手，如何能后来居上，是很多企业面对的难题。纵观商业发展的历史，其实问题的答案很清晰，那就是必须跳出原有产品的竞争逻辑，不作跟随者，而是作为革命者、创新者，才有机会逆袭。

比如在功能机时代，诺基亚是无可置疑的市场霸主，像波导、夏新企业都曾向其发起冲击，但结果无一成功。最终还是苹果这样的智能手机企业，革了诺基亚的命。

再比如燃油车时代，国内车企虽然推出了不少紧凑型轿车，但却很难撼动朗逸、轩逸、卡罗拉等合资车型在市场中的统治地位，直到比亚迪秦PLUS DM-i这样的新技术车型出现，才打破了国产紧凑型车型在市场中的瓶颈。

同样的逻辑也发生在MPV领域，虽然近十多年来，很多车企都推出了针对GL8的竞争车型，但它们的发展，依然是在原有MPV竞争逻辑之下，产品差异性不大，大多只是在豪华配置上下些功夫。这也就导致它们很难超越市场霸主GL8长期以来积累的产品、品牌、市场优势。

但腾势D9不同，腾势D9作为一款新能源豪华MPV，其所采用的新能源技术与燃油车动力技术有着本质的差异。相比燃油车，新能源汽车先天具备了诸如燃油经济性、驾驶平顺性、乘坐静谧性等等优势。除此之外，腾势D9背靠的比亚迪集团又是中国在新能源领域耕耘最深且最久的车企。比亚迪为腾势D9提供的刀片电池、DM-i技术，也是新能源车企中的领先技术。

虽然技术优势明显，但腾势D9发布之初，并未得到市场的重视，因为过去一直有个观念：在商务MPV领域，新能源技术不重要，商务车重在豪华、舒适。这也是为什么汽车新能源浪潮来到之后，很多造车新势力，都把目光瞄准在了轿车、SUV领域，鲜有开局就瞄准MPV的企业。

但这种错判，恰恰让豪华MPV在新能源领域出现了一个空白市场，而同样配置豪华，乘坐舒适的腾势D9的出现，正好填补了这个市场需求。后来腾势D9的销售数据也证明，商务MPV市场并非不需要新能源技术。

或许有人疑问，为什么比腾势D9发布更早，同样是豪华新能源MPV的岚图梦想家没有先行占领这样的空白市场，取得腾势D9这样亮眼的表现？

笔者认为，这一方面是比亚迪的实力背书，比亚迪在新能源领域的长期耕耘，令消费者对腾势D9的技术实力更有信心；另一方面是其三电技术、刀片电池、DM-i技术已先行在比亚迪的其他热销车型上采用，并且经受住了市场检验，等到腾势D9使用时，市场认可度也会更高。与之相比，岚图梦想家虽然不失为一款精品新能源MPV，但其在新能源领域的积淀与采用的技术，至少在当时是缺乏更强的市场号召力。

整体来看，颠覆性的技术，更强的产品力，配置足够豪华，乘坐舒适，再加上颇具竞争力的产品售价，腾势D9逆袭GL8，也就显得再正常不过。

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重塑MPV市场

腾势D9不仅逆袭了GL8统治的豪华商务MPV市场，也对家用豪华MPV市场造成了冲击。

MPV原意是多用途汽车的意思（multi-Purpose Vehicles），在发达国家，其更多是作为家庭的多用途车使用。1999年，上海通用推出GL8时，瞄准的也是中国家庭多用途车市场，但这对尚不富裕的中国家庭而言，显然过于超前，所以GL8迅速调整定位，将目光瞄准了商务车市场，并因此一炮而红，奠定了此后20多年里在MPV市场的地位。

不过随着中国经济的多年高速发展之后，很多富裕起来的中国家庭有了MPV的需求，但GL8的商务形象过浓，并且在产品设计理念以及经济性上也不贴近家庭使用需求，所以中国家庭MPV市场后来逐渐被更易驾驶，燃油经济性更好的丰田塞纳、本田奥德赛、艾力绅等车型占领。

但定位豪华全能MPV的腾势D9出现后，一边抢夺商务MPV市场，另一边也冲击了家用MPV市场。

相比上述家用MPV，腾势D9的主要优势体现在以下两个方面：一是其新能源技术有着不输日系MPV的燃油经济性，而且其可外放电的功能对很多家庭而言，更有吸引力；二是在豪华性、舒适性、智能性上，腾势D9具备碾压性优势，比如腾势D9标配了车载冰箱、丹拿音响，次低配车型前排座椅就标配了座椅通风、加热等功能，智能化上标配了GPS导航、OTA升级、5G网络、语音识别控制系统等等。这些都是同级对手难以匹敌的存在。

所以从家庭用车需求来看，腾势具备极强的产品竞争力。而事实上其抢夺的已经不只是家用MPV市场，包括一些中大型SUV市场，也受到了其波及。据悉，主打“奶爸车”的理想汽车今年上半年的市场主要防守对象之一就是腾势D9。

除了家用MPV市场，超豪华MPV市场也因腾势D9的出现而紧张，像过去动辄加价数十万的丰田埃尔法，售价已经大幅下降。其实这也不难理解，在豪华型、舒适性上腾势D9完全不输对方，但在价格上却优势明显。

当然，超豪华MPV的品牌社交属性，腾势D9品牌还不能媲美，但随着汽车新能源浪潮的发展，传统超豪华品牌的品牌社交属性在电动化、年轻化市场中正变得越来越弱。何况像埃尔法这样的产品，海外售价也就在4万美元左右，只是因为中国市场的追捧，在国内成了百万豪车。现在随着消费者认知的提升，其市场售价也正在回归理性。

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未来前景几何？

随着腾势D9在MPV市场的狂飙突进，越来越多的车企这两年也扎堆挤入MPV市场，已经上市的就有极氪009、红旗HQ9、荣威iMAX8EV、上汽大通MIFA9、传祺E9、魏牌高山DHT-PHEV、新岚图梦想家、合创V09，即将上市的还有理想MEGA、沃尔沃EM90、小鹏X9等新款MPV车型。这些车型大多都是新能源车型，且瞄准的都是豪华MPV市场，售价区间也与腾势D9高度重合。

短时间内冒出如此多的竞品，腾势D9还能否继续其上乘表现？在与一些业内人士的交流中，大多数人认为腾势D9的销量，势必会遭受竞品冲击，现在的销量或许已经接近顶峰。不过在笔者看来，腾势D9的未来表现，依旧值得期待。

首先新能源MPV的这个盘子正在变大。乘联会发布的数据显示，9月全国MPV车型累计销售10.1万辆，同比大增13.2%；1-9月，MPV销量81.4万辆，同比大增18.2%。与之对比，同期SUV车型销量增幅为6.4%，轿车销量同比下跌2.8%。

在整个MPV盘子变大时，新能源MPV的市场渗透率正在急速提升。2022年MPV市场新能源车型市场渗透率仅有不到5%，但今年7月的数据显示，国内MPV新能源车渗透率已达到19.4%。

在MPV市场整体变大，新能源MPV市场接受度火速提升的情况下，作为行业头部车型，腾势D9的销量势必还要水涨船高。

其次，众多豪华新能源MPV鏖战，受伤最大的必定是传统燃油MPV，而不是腾势D9。汽车产业整体在向电动化、智能化方向转型，新入局的MPV也大多是在这两个维度发力，这样的大背景之下，不管是腾势D9还是其他新能源MPV，其抢夺的市场首先是传统豪华燃油MPV的领地。这也是新能源MPV渗透率火速提升的根本原因。而目前新能源MPV的渗透率较汽车行业整体新能源渗透率还要低十几个百分点，这也显示出腾势D9依旧有着较大的市场潜力。

再次，插电式混动车型较纯电车型更适合MPV的使用场景。MPV日常出行里程通常较长，因此对续航里程和补能便利性有着较高的要求，但纯电MPV与可油可电的插电式混动MPV相比，存在明显劣势。

从目前的市场销量就可见一斑，乘联会的数据显示，1-7月，6款插电式混动MPV销量几乎是21款纯电MPV销量和的近三倍。

由于腾势的主销车型正是插电混动的DM-i车型，所以即便新能源MPV市场竞争日趋激烈，但大多纯电MPV并不能真正对腾势D9构成威胁。

另外，即使在插电式混动领域，腾势D9依旧优势明显。比亚迪深耕新能源技术多年，其三电系统、刀片电池、DM-i技术，已经得到了市场反复检验，市场认可度要明显高于一些新入局者的插电混动技术。这一点在比亚迪秦DM-i、宋DM-i两款热销车型上已经得到充分验证。

综合来看，背靠比亚迪的腾势D9有实力，有技术，并已经在市场和消费者心智中，取得了先发优势。随着新能源MPV市场的快速向上，笔者也有理由相信，其未来会交出更加出色的成绩单。

*参考及引用资料：

《为什么每个汽车品牌都去造 MPV 了？》， 晚点Auto

《销量强势增长、利润高，MPV市场将成车企下一个内卷战场？》，蓝鲸财经

《别克GL8跌落神坛，外资垄断MPV市场时代结束》，新车新技术