一年卖了143万辆，创历史新高，吉利高层却集体反思？

文 | AUTO芯球

作者 | 小蚕

一年卖了143.3万辆车，营收1480亿元创下了历史新高。但吉利的2022年却是灰色的。这可不是我说的，而是吉利汽车执行董事桂生悦在今年在业绩发布会上亲口说的他说吉利的2022年——“不尽人意”。

因为新能源转型不给力，作为国内汽车“自主品牌一哥”，连续当了5年的销冠。结果短短一年就被比亚迪这个曾经的小弟给挤下去了，这谁能忍啊？吉利也想不明白自己在燃油车时代乱杀，怎么到了新能源时代就成了后进生呢？

一

吉利为啥意难平？因为它是眼睁睁看着曾经的手下败将超过了自己。

2017年，吉利以124.7万辆的销量拿下了国内自主汽车品牌第一。而那一年比亚迪的销量才刚刚突破40万辆，在吉利面前就是个小弟。之后4年吉利一直霸榜国产乘用车第一，2021年的乘用车销量达到132.8万辆，甚至超过了上汽大众，把合资车都踩在了脚下。真就是国产车的高光时刻，而这一年的比亚迪，销量还是只有73万辆，几乎没什么威胁。

但谁能想到2022年就变天了，比亚迪的销量跟坐火箭一样蹿到了186.35万辆，增长超过155%。吉利这老大哥就傻眼了啊，自己领先了大半圈，怎么一眨眼功夫比亚迪这小子就撞线了？

原因其实很简单，时代变了嘛。这几年我们大搞政策鼓励和补贴，中国的新能源汽车市场发展太快了。2018年国内新能源汽车的渗透率只有1%，2020年也才5.8%，但是去年就暴涨到了27.6%。每卖出四辆汽车就有一辆是新能源车。

比亚迪呢，做电池起家的，还没“新能源汽车”这词时它就开始造新能源车了，有了深厚的技术积累，市场风口一来自然就起飞了。就像玩游戏等CD时间一到就开始放大招了。那像吉利这种传统车企呢？在新能源汽车这个赛道就被比亚迪的大招打得毫无还手之力。

今年1-7月，比亚迪新能源车的单月销量都是20万起步，比吉利半年卖的都多。你说这怎么打得过？前段时间比亚迪，第500万辆新能源车下线，王传福还激动地泪洒现场说比亚迪造车太不容易了。

说到这个，吉利创始人李书福也应该嚎上一嗓子。毕竟吉利造新能源车也很不容易。你说它起步慢吧，2015年就开始布局了，并发布了第一个5年计划——“蓝色吉利行动”。

说未来会狂造新能源车还要在2020年，让吉利新能源车的渗透率超过90%。但别说5年了，现在8年都过去了，渗透率还不到25%，连目标的三分之一都没完成。

这个成绩，吉利汽车在2019年成立新能源品牌几何的时候是想不到的。它那时候有多狂呢？首款车型几何A发布后打出的口号是“东半球最好的电动车”。要知道，几何A可是一款“油改电”车，说白了就是吉利拿来试错的。这么自卖自夸，市场可不会惯着你。

最后被寄予厚望的几何，到2019年只卖了1.2万辆，不仅没能成为东半球最好的电动车，定位也从高端变成了低端，油改电战略的失误。也让吉利在新能源转型上慢了一步。

第一个5年计划失败后，吉利又在2021年推出了“蓝色吉利”计划2.0，搞出了极氪品牌。目前极氪的累计销量已经突破了十万，但它卖的多亏的也多。去年卖了7.2万辆净亏20.4亿元，每卖出一辆车就要亏2.83万元。今年年初极氪CEO安聪慧还说：2023年要卖14万辆车。然而7个月过去了，还只卖了5.4万辆，任务进度条还没走到一半。

都这么不容易了，吉利旗下的领克还要雪上加霜，说今年要“全面停止燃油车投入”、加码新能源转型，结果亏大发了。去年上半年还能盈利2亿元，今年同期直接亏了6.6亿元，简直就是从天堂到地狱。现在的吉利还是得靠燃油车业务，给新能源转型带来的亏损输血、补窟窿。它的辉煌几乎都留在了燃油车时代。

看着吉利的新能源转型四处碰壁，有人开玩笑说李书福你还是别造车了，去搞更擅长的收购吧。毕竟李书福号称“并购狂人”。

二

2010年他收购沃尔沃一战封神，李书福完成了几乎不可能完成的任务。

要知道当时沃尔沃可是全球四大豪车之一，收购价是60亿美元（约420亿人民币）。吉利2009年的净利润只有11.8亿元，也就是说吉利得不吃不喝干35年，才能买得起。

更别说吉利当时的对手——一汽、长安、奇瑞、法国雷诺，随便一个都能吊打它。难怪媒体都戏称——国足出线都比吉利收购沃尔沃容易。连李书福自己都说，这如同一个农村来的穷小子，追求一个世界顶级的明星。

结果没想到，吉利还真把沃尔沃给“追”到了。成了国内史上首个收购豪车品牌的车企，还把60亿美元的收购价砍到了18亿美元。从这以后，李书福就开启了疯狂买买买的模式。说出来你可能都不相信，很多你熟悉的汽车品牌，多少都跟吉利沾点关系，甚至就是它家的。

比如说奔驰的最大股东是吉利，英国豪车品牌阿斯顿·马丁的第三大股东也是吉利。曾经风靡欧洲的伦敦黑色经典出租车是它家的，和法拉利、保时捷齐名并称“跑车三剑客”的路特斯也是它家的。沃尔沃就不用说了都已经被收编十多年了。还有极氪、极星、宝腾、远程、雷达、smart等，没有最多只有更多。

不只搞地上跑的车，李书福还搞天上飞的车——收购了两家飞行器企业美国的太力飞行和德国的Volocopter。甚至还要冲破大气层到外太空去，吉利旗下有个公司叫时空道宇，那更牛了，专门搞卫星的，去年一口气发射了9颗卫星。

但是品牌太多，也不一定就是好事。因为传统车企新能源转型，大多都是摸着石头过河。但吉利的路却走偏了，它可能是觉得多生孩子好打架，结果却成了多生孩子，自己打架。

有人说吉利的产品线乱的，跟他的桌面文件夹一样。像比亚迪每一个型号下就一两款车型，产品线相对比较清晰。吉利就不一样了，同级别的定位、同价位的车型重叠度太高，还互相冲突。

比如紧凑SUV和小型SUV，就有大量的重复车型——10万左右的SUV车型，有远景、博越、帝豪GS、星越等；20-30万之间有领克；30万以上的有极氪、沃尔沃；更高端的还有路特斯。每个价格区间都塞得满满当当，这种情况下吉利还在不断推新。比如今年2月的新车银河价格定位都有点尴尬了。

有人说吉利就是既要又要，结果搞得品牌各自为政，非但没有形成合力，反而在内耗。时间一久大家对吉利的品牌认知，也就变得又模糊又混乱。如果说品牌太乱影响了品牌认知，那缺乏核心技术也是吉利新能源转型路上的一大难关。

对于新能源汽车来说，技术是最重要的一环。但在外界看来吉利造车，一开始走的就不是技术路线，它是靠低价起来的。

90年代的时候，关于吉利有个说法是开吉利，要有一不怕死、二不怕苦的精神。因为造价不高所以它一度成为了廉价低端的代名词。李书福最开始造车就靠一个字：莽。那会儿造车得有准生证，民营企业连门都进不去，当时国内能持证造车的只有“3大”和“3小” ，路上跑着的大部分都是合资车。

李书福偏偏不信这个邪，造不了汽车，他收购国有摩托车厂，先造摩托车。没有三厢轿车资质，他挂羊头卖狗肉，用两厢车资质蒙混过关。但是一腔热血也不能当饭吃，当时中国的汽车工业发展落后，国内合资车都是用市场换技术。而李书福对造车一窍不通。不懂技术怎么办，还是靠一个字——“抄”。

他把自己的红旗车砸了，一个零件一个螺丝地研究。之后更是全世界买新车，买回来就是为了砸。不过这样造出来的车不仅是个合成品，质量也不太好。那怎么办呢？李书福干脆就打低价策略，说“要造老百姓都买得起的好车”。那时候汽车是奢侈品，是有钱人的专属。一辆桑塔纳要十七八万，便宜的夏利、奥拓也要10万，国内几乎没有7万以下的车，但吉利的车是真便宜——3、4万就能买到。

在吉利之前，一个普通工人一年的工资，可能还买不起一个车配件。而有了吉利，老百姓也能提前实现买车的梦想了。于是拿到准生证之后，吉利很快就凭借价格优势，蹿到了中国汽车前10强，逐渐拿到了自主品牌第一。

但时代已经变了，现在靠“莽和抄”是行不通的。低价也已经不再具备致命的吸引力。吉利不再低端，但还是需要奋力追赶。我们都知道汽车产业有个共识_上半场是电动化、下半场是智能化。

今年7月6日，世界人工智能大会的开幕式上，马斯克就放了话说预计今年就会实现全自动驾驶。国内也在抓紧布局城市NOA（导航辅助驾驶）——华为计划把城市NOA推广到45个城市，小鹏50个，理想则是100个.......

三

在电动化和智能化的浪潮中，吉利也不一定就没有机会。在电动化的路上，吉利没有停止追赶。今年新推出的银河系列市场表现就挺好的，银河L7今年7月卖了10058辆成了国内最快月销破万的混动SUV。在智能化的路上，吉利也在稳步布局。主打智能互联的品牌博越是汽车智能化领域的佼佼者。今年8月吉利还推出了智能汽车机器人品牌极越，加入了现在火的不行的AI大模型，又完成了一次技术进阶。

二十多年前，人人都说民营企业造不了车。十多年前，没有人相信吉利可以收购沃尔沃，但吉利都做到了。所以说它现在的困局，说不定也是一块新的跳板，跳上更高的舞台你们说呢？