营销再度“翻车”，智己汽车道阻且长

冰箱、彩电、大沙发，天幕、厨房、包饺子……拓宽产品的应用场景边界是产品营销策略中再正常不过的玩法之一，但智己汽车这次似乎“玩脱了”。

据贝多财经了解，智己汽车于立冬当天（11月8日）开展了一场直播活动。为了展示智己LS6的后排磁吸生态，CEO刘涛在直播中上演了一出“车内包饺子”的戏码，并公开进行宣传。目前，该内容已被刘涛删除。

一石激起千层浪，智己汽车的这番举动很快引来了热议。有网友戏称刘涛这是在“模拟过年回家的时候堵路上了”，但更多的是质疑这一营销手段的安全性以及必要性，直言智己此举属于“没有应用场景就自己创造应用场景”。

正如网友所言，智己汽车的“车内包饺子”营销塑造了一个汽车使用场景的伪命题，创新方向与实际用途脱节，本质上是一场为了差异化而差异化的品牌狂欢，在未能触达消费者需求的情况下，效果自然无法达到预期。

实际上，智己汽车此前曾因“背刺”天使轮用户、CEO飙车被罚等事件频频出圈，其营销之路可谓是屡败屡战。就其表现而言，这位背靠上汽集团、阿里巴巴等巨头的“网红”车企想要走向“长红”，还需不少的时间。

一、众星捧月，难过销量大关

公开信息显示，智己汽车成立于2020年12月，是由上汽集团、张江高科和阿里巴巴共同打造的纯电汽车品牌，由三方共同投资100亿元成立，其中上汽集团持股54%，张江高科持股18%，阿里巴巴持股18%。

含着金汤匙的智己，自出身起便被寄予厚望。据媒体报道，打造智己汽车的任务在上汽集团内部被称为“一号工程”，由上汽集团CEO王晓秋担任董事长，目标是将其打造为“中国特斯拉”。

2021年4月19日，智己汽车正式公布了定位纯电动中大型轿车的智己L7预售车型——“天使轮版”，预售价格为40.88万元，并于次日开启首轮200辆L7预售。仅用了2分12秒，200个名额就全部售罄。

趁热打铁的智己汽车于2022年4月正式推出智己L7，共配备两款车型，售价分别为36.88万元和40.88万元，于6月开启全国交付。此外，智己汽车第二款产品中大型纯电SUV LS7的项目也在持续推进。

也是在2022年，智己汽车宣布完成了A轮股权融资，投资方包括交银投资、工银投资、国家绿色发展基金、中信证券等投资方。智己汽车方面称，在首轮市场化融资顺利完成后，其投后估值将达到近300亿元。

作为智己汽车CEO的刘涛公开表示：“我们在未来的很多年后再回顾今年（2022年），可能就是智能电动豪华车的逆袭元年，我们大概率相信在未来的增长曲线当中将会一骑绝尘。”

而实际情况是，初出茅庐的智己汽车市场表现相当“接地气”。上汽集团产销快报显示，智己汽车2022年7月的销售量为816辆，累计1051辆；8月的销售量为1007辆，环比增长23.4%；9月销量达1019辆，环比增长1.2%。

在成为国内35万元以上豪华纯电车型中累计交付量最快破千车型后，智己汽车2022年10月至12月的销售量分别为860辆、608辆和455辆，环比增长-15.6%、-29.3%和-25.2%。

最终，智己汽车以5000辆的总销量为画上了2022年的业绩句点。迈入2023年后，智己汽车的销量大幅增长，2023年前10个月的累计销量为1.91万台。其中，10月份销量为4018辆。

对比来看，理想汽车在过去的2023年10月份交付新车4.04万台，其他主流新能源汽车多数在1万至2万台之间，包括小鹏汽车、零跑汽车、蔚来汽车、极氪汽车、AITO问界系列与哪吒汽车等，而智己汽车算得上“差班生”，

面对不尽如人意的销量，刘涛曾表示，“不能单纯看销量。如果您看销量排行榜，比如说有些排名特别靠前、平均售价却特别低的产品，未来也会面临一些瓶颈。我们最好多方面来判断品牌的含金量，不要以短期论英雄”。

此前，威马汽车CEO沈晖也曾表示，以持续烧钱来维持企业经营本身其实存在很多问题，导致部分企业卖得越多亏得越多，相应的股价和估值也跌得更多，称“现在的销量排行榜就是亏损排行榜，资本市场也不认可这种打法。”

沈晖称，威马汽车不再刻意追求销量数据，而是追求“健康的交付量”，“企业不能再靠烧钱来追求销量，长此以往，对产业发展不利。整个行业现在需要回归商业本质，实践证明以亏损换销量这条路行不通。”

而现在，保持这种心态的威马汽车已经基本停摆，就连售后都成了“老大难”。

二、屡遭质疑，营销逻辑成谜

撇开“雷声大，雨点小”的销量不谈，宣称“不以短期论英雄”的智己汽车用户满意度与行业美誉度也不算乐观。

智己汽车在2021年4月发布“天使轮版”L7预售车型时，曾推出“天使权益”促销政策，为预定智己L7的首批3000名车主提供“天使轮用户专属权益礼包”，包含IMAD智能驾驶全功能包并尊享终身免费订阅和升级等权益。

但在智己汽车发售后，上百位已经预定智己L7的车主在网络上发声,要求智己针对天使轮用户权益受损、车辆减配以及电池缩水等问题作出回应，甚至有车主称其在APP中讨论车辆的相关问题时，被智己汽车的产品经理辱骂嘲讽。

对此，智己汽车曾回应称，客户购买智己L7只能享受当前用户权益叠加集团权益,员工享用的只是相关内购政策,这种情况在各大车企中很常见，不存在用户天使轮版权益被超越的问题。

此外，智己汽车电池容量的数据差异仅是由于不同电池电量测试方法导致的不同结果，其产品的电池容量未改变、续航里程也没有缩水，并表示以后会接受用户建议，也会采用统一的数据口径并清晰公示相关测试标准及备注。

对于这份缺乏机构检验报告的声明，大部分车主并不买账。而一波未平，一波又起，在智己汽车陷入诚信危机不久后，作为CEO的刘涛又在试驾视频中闯下了违章驾驶的祸端。

2022年11月，有网友指出刘涛在智己L7的试驾视频中多次违反交通法规，存在高架违停、变道不打转向灯、压实线变道、连续变道、严重超速等违章行为，“车企CEO违反交规”一事平地起惊雷，被推上舆论风口。

当事人刘涛很快在社交发布致歉声明，称自己已进行了深刻反省，同时主动配合调查，接受了处罚，并表示“作为智能电动车行业从业者，更应该把遵守交规放在首位，激情驾控留给赛道，安全驾驶更需要始终如一地坚守”。

值得注意的是，这并非刘涛首次在宣传智己汽车时“弄巧成拙”，他曾在采访中公开称“理想L9开起来像是老款别克GL8”，又放言“智己旗下L7车型的销量最终会超越蔚来ET7”，言语中夹带的火药味不可谓不浓。

三、明哲保身，新车价格“跳水”

频频走入营销悖论怪圈，可见刘涛和智己汽车对未来发展的焦虑。以刘涛曾对比的蔚来ET7为例，公开信息显示其2023年其至今的累计销量为4924辆，相比之下，智己L7的累计销量为1297辆，远不及蔚来ET7。

上汽集团销售数据显示，智己汽车2023年前10个月的累计销量约为1.91万辆，而在智己LS7于2月正式上市后，刘涛曾表示“智己汽车2023年的销量目标为4.5万辆”。

也就是说，智己汽车前10个月的实际销量仅占目标销量的约42.2%。从这个维度来看，智己汽车在未来两个月内完成既定目标的可能性微乎其微，除非其在剩下的时间内卖掉2.6万台新车。

销量持续低迷，坚持“高端化”的智己汽车也选择了向市场低头。10月12日，智己LS6面世，这款中大型SUV的售价区间为22.99万元至29.19万元，首月可享受1.5万元优惠，较首发价40.88万元的智己L7价格近乎腰斩。

刘涛在智己LS6上市后也坦言，智己LS6给出这样的定价，内部下了很大的决心，损失了相当一部分毛利，并表示智己LS6“听上去是一个‘掀桌子’的价格，但一家车企要留在牌桌上的话，保持产品和品牌热度更重要”。

不过，智己汽车此举的确带来了热度。官方数据显示，智己LS6上市当天新增订单8000辆，截至10月13日的订单数量突破3.8万辆，并取得了48小时锁单突破6000辆、一周锁单突破10000辆、上市20天锁单突破18000辆的成绩。

不过，即便智己汽车选择了“与民同乐”，其所处价位的新能源SUV赛道也并不好跑。前有极氪001降价3.7万元的逼近，后有华为与赛力斯合作孵化的问界新M7的追赶，智己LS6想要突出重围绝非易事。

“每一个新品牌都经历过起步的艰难和爬坡的坎坷，恳请给上汽自主品牌多一些耐心和时间，让我们把产品和服务做好，这样销量增长和用户口碑才有保证”，在回复来自投资者的质疑时，上汽集团曾表示。

而面对高端赛道难以攀登，下沉市场一片红海的局面，家底颇为丰厚的智己汽车比起在“出圈”的营销逻辑上做学问，更需多在产品差异化的商业逻辑上做学问。