“苦战”中国市场，日产“换将”挣扎

图片来源：度哥

2023年11月摄于广州车展

随着自主品牌的崛起，曾经霸榜国内汽车江湖的日系车在中国市场正陷入“苦战”，“三巨头”之一的日产汽车也在跌跌不休的销量下，逐渐失去光芒。

按照日产汽车中国区发布的最新销售业绩，今年1-11月，日产汽车中国区含乘用车和轻型商用车两大事业板块在内的销量为69.49万辆。虽然官方未写明同比升降幅度，但我们对比去年同期的97.47万辆销售数据还是可以发现，下降幅度惊人。

另据东风集团股份（00489.HK）产销快报，今年前11个月，东风日产（含东风英菲尼迪、启辰）的累计销量为66.07万辆，同比下滑22.81%；郑州日产累计销量4.24万辆，同比下滑9.64%。

回顾过往，有着“技术日产”之称的日产汽车，也曾在2018年以156.4万辆的成绩创下在华销量巅峰记录，并且超越“两田”，夺得日系品牌年度销量冠军，不过四五年的时间，其就已经“元气大伤”。

为了“翻身”，日产汽车在中国市场正在作出一些改变。比如合资公司东风汽车有限公司于11月发布了新战略“启 DNA+”，计划未来三年向中国市场投放10款本土开发的新能源车型；再比如12月官宣东风日产更换中方“一把手”，由80后周锋接棒。

有了新的战略、目标和领路人，日产汽车还能找回失去的荣耀与份额吗？

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销量滑坡

在“日系三巨头”中，日产是技术的代表，因为在内燃机、混合动力等方面都有着很强的技术积淀，从而被称为“技术日产”，拥有一群忠实粉丝。

在中国的发展则始于50年前，作为最早一批进入中国市场的外资汽车品牌，日产汽车在上个世纪70年代就开始向中国出口第三代公爵（CEDRIC）轿车，到了上世纪90年代已经取得了迅猛的发展。

为了更好地在中国市场走下去，日产先是在1993年成立了在中国的第一家整车合资企业“郑州日产汽车有限公司”，后又在2000年与东风汽车、京安云豹、广州武田汽车合资成立了风神汽车有限公司，接着于2003年与东风汽车公司深入合作，成立合资企业“东风汽车有限公司”。

近20年来，东风汽车有限公司旗下东风日产乘用车公司主要负责英菲尼迪、日产和启辰品牌乘用车业务，郑州日产汽车有限公司为日产、东风双品牌轻型商用车产品的主要发展基地，东风汽车零部件（集团）有限公司则主要从事汽车装备和汽车零部件研发、制造、销售等。

各司其职、分工协作下，日产汽车证明了自己的战斗力，2018年在华销量来到顶峰的156.4万辆，超越丰田和本田，夺得日系品牌年度销量冠军。其中，东风日产（包括日产进口车型在内的日产品牌车型），累计贡献了116.67万辆的销量，也创下了最佳销量纪录。

当年日产几大核心车型的月销量都相当惊艳，分别成为各自细分市场的爆款产品。就拿轩逸系列来说，2018年12月销售了60883辆，是多少品牌难以企及的。奇骏该月销量也有21290辆，逍客17577辆，都可圈可点。

然而，从2019年开始，日产在华的销量就开始进入了下滑通道。2019年，日产在中国区累计销量为154.69万辆，2020年下降到145.67万辆，2021年进一步下滑5.2%至138.15万辆，去年则只剩下104.52万辆。

从今年前11个月的表现看，下滑仍在继续，且形势更为严峻。如果说去年日产汽车公司高级副总裁，日产中国管理委员会主席，东风汽车有限公司总裁山崎庄平还能在新闻稿中说：“日产汽车在华销量连续第八年冲破100万辆大关”，那么今年恐怕就要失去这一“殊荣”了。

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光环失色

日产销量滑铁卢背后有大环境变化的因素，也有自身“技术日产”标签褪色，以及电动化转型上略显保守的原因。

从大环境上看，如今日系品牌在华表现是集体“失速”。中汽协数据显示，2022年日系车在华销量为409.2万辆，同比下降10.3%，降幅仅次于韩系的34.7%。同时，日系品牌在华市场份额也加速收缩，2022年跌破20%，同比下降2.7%。

到了今年，情况未有好转。如此背景下，几大日系车企的日子都不算好过，无论是销售端还是生产端均承受着不小的压力，日产汽车自然也就难以逃过去。

而从自身看，《车圈能见度》此前就曾分析过，其“技术日产”标签的褪色或许是主要原因之一。以往，日产被评价是一个把技术先进性放在首位的车企，就连座椅都因为做得舒适，获得“移动的大沙发”之称，结果这些年却深受三缸机和CVT变速器的困扰。

CVT变速器虽然具有经济适用、无换挡顿挫等优点，但不少车主调侃其“出保修就坏”。在全国汽车消费者投诉受理处置服务平台车质网上，我们统计发现，截至发稿，今年以来，仅东风日产天籁的投诉就有520起，轩逸有385起。

去年全年，有关轩逸的投诉量甚至排在了所有车型中的第八位，同时也是日系车型中投诉最多的，反馈问题中“变速器”就是重灾区。

今年9月，东风汽车有限公司甚至还备案过一次召回计划，准备召回部分东风日产品牌奇骏、新逍客、第七代天籁汽车，共计118.8万辆，规模占到了9月召回总量的98%以上，排名第一。

原因是召回范围内车辆发动机废气再循环阀（EGR阀）密封不严，极端情况下，可能出现低速熄火，动力中断。这些都让日产汽车在自主品牌崛起的当下，不仅失去了经济性优势，性能优势也遭到了质疑。

更为重要的是，在新能源浪潮下，日产汽车在中国市场步履维艰。虽然早在2010年便推出了首款电动小车聆风LEAF，但该车在中国以启辰晨风的形式落地后销量惨淡，直到停产销量也仅有3000多辆。

目前，东风日产官网上显示的在售新能源车型只有ARIYA艾睿雅、轩逸?电驱版e-POWER、启辰大V DD-i超混动、启辰VX6、超混电驱奇骏和超混电驱轩逸6款车型。其中，ARIYA艾睿雅是去年9月在中国市场上市的首款纯电SUV车型，它是日产电动化进程中的关键一环。

然而，ARIYA艾睿雅的销量成绩并不理想。懂车帝数据显示，今年11月，ARIYA艾睿雅的销量只有545辆，6月-9月的月销量都仅在100多辆的水平。

中国汽车市场今非昔比，这样一个光环失色、对变化又应对不力的日系品牌，躺着赚钱的时代已经结束了。

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换“将”求变

为了改变现状，日产汽车在华也积极求变，尤其是在新能源布局方面。

像是今年6月16日，在东风日产20周年的时候，正式宣布进入新的“再创业阶段”，目标是在销量上挑战合资新能源头部阵营。当时时任东风日产乘用车公司副总经理的高国林表示，将以启辰为“尖刀利刃”，全力为新能源而战。

还有今年7月，启辰大V DD-i超混动上市；11月初，启辰旗下首款纯电SUV车型、定位为15万级家用纯电动紧凑SUV的VX6正式上市，可以看出，日产正在不断加快电动化新产品的布局。

11月，东风汽车有限公司发布“启DNA+”战略，在“启DNA+”战略的指引下，未来三年，东风有限将向中国市场投放10款本土开发的新能源车型。与此同时也将全力开启“全球化能力进化之路”，出口的第一步目标定为每年10万辆。

而最近比较重大的改变则是，时隔两年东风日产再次更换中方“一把手”。12月6日，东风汽车集团有限公司、东风汽车有限公司、东风日产乘用车公司正式发布通知，高国林不再兼任东风日产乘用车公司副总经理职务，由周锋接任。

资料显示，周锋2004年毕业于清华大学，获工学硕士学位。同年7月加入东风日产技术中心，先后担任东风日产技术中心车型开发部部长、技术中心副中心长、东风启辰汽车公司副总经理、东风汽车集团股份有限公司战略规划与科技发展部总经理等职务。

从简历上看，周锋具备技术研发、战略规划、经营管理等工作经验，也亲历了东风日产的发展壮大。不仅在东风日产第一次创业时见证公司实现了第一个100万辆的跨越，还在东风日产第二次创业，发布启辰品牌之时，起到了重要作用，主导了启辰产品整车开发。

因此，周锋被寄予希望，能否带领东风日产走出跌跌不休的困境。这不是件容易的事，他的前任高国林同样是名“老将”，也未能解决日产品牌当前依然在靠轩逸等王牌老车型勉强撑销量的问题。

曾经有多辉煌，就显得现在有多落寞。在自主品牌的围攻下，大势已去的日产品牌，要“翻身”成功谈何容易。

作者|刘媛媛

来源|车圈能见度（CarVisibility）