奥迪在中国也不好混了

2023年，奥迪在华销量为729042辆，同比增长13.5%；在华财务收益从2022年的11.53亿欧元降至9.15亿欧元，同比暴跌20.6%。销量上涨、收益却下降，是奥迪2023年狂打“价格战”的结果。

去年3月，由湖北省政府联合东风系车型的限时优惠活动引起圈内震动，数不清的消费者前往湖北购买“12万的雪铁龙C6”。当月，东风系车型销量大涨，并引发了国内汽车市场的“降价潮”。起初，这场“降价潮”多是燃油车的狂欢，后期不少新能源车企也加入进来。尤其是以比亚迪、特斯拉为首的新能源巨头，它们的降价带动了市场风向，导致不少同级竞品随之推出优惠活动。在市场降价风潮下，企业面临着两个选择：一是加入“价格战”争夺销量，二是保持原价靠产品吸引消费者。

奥迪选择了第一个方案。尽管奥迪在国人心中的豪华品牌定位不可取代，但今时不同往日，如今的中国汽车市场格局早已不是合资品牌和燃油车占据绝对优势的年代。数据显示，2023年，国内新能源汽车的产销分别达到958.7万辆和949.5万辆，同比分别增长35.8% 和37.9%，市场占有率达到31.6%，高于上年同期5.9个百分点。毫无疑问的，新能源车已成为车企的必争之地。而奥迪百年来的技术积累都聚焦在燃油车上，在新能源车上的表现平平。据官方公布的数据，2023年，奥迪中国纯电动e-tron系列的车型交付量仅有31025辆，在市场中所占的份额极低。作为对比，同为BBA阵营中的宝马2023年卖出了近10万辆新能源车。

与此同时，特斯拉、极氪、蔚来等新能源车也分走了一部分奥迪的燃油车销量。面对竞争激烈的市场环境和来势汹汹的对手，奥迪无疑面临着相当大的竞争压力，参与“价格战”算是鉴于当前的市场环境下做出的无奈抉择。不过，奥迪目前的新能源车所获得的市场认可度并不高，即便半价销售也未能获得充足的销量。在消费者眼中，奥迪的纯电车约等于“杂牌车”，燃油车时代的声誉和形象并不能延续到新能源车上。

因此，即便奥迪的新能源车给出了骨折价，依旧无法提升销量。于是奥迪只能把主意打到了燃油车身上。比如奥迪A3的官方指导价为20.32万元-25.13万元，打折后，线下终端价只需14.15万元-17.59万元。不到20万元的价格就能买到一辆豪华品牌的入门级车，对预算不高的消费者来说的确很心动。奥迪更高级别的主力车型也给了较高的优惠。其中，奥迪A6L降幅达9.85万元，终端销售价为34.23万元-55.83万元；奥迪Q5L降幅达11.74万元，终端销售价为29.41万元-39.1万元；奥迪A4L降幅达10.02万元，终端销售价为24.13万元-30.06万元。

虽然奥迪旗下车型原本就有终端优惠，但“价格战”的席卷显然让奥迪的优惠力度变得更大了。这样做的好处是奥迪2023年的销量得到了提升，不至于与宝马、奔驰拉开太大差距。但一味压价的后果也在营收和利润上体现得淋漓尽致。目前，中国仍是奥迪全球范围内最大的单一消费市场，中国区的销量对于奥迪品牌来说至关重要，但奥迪新能源车的“落后”显然拖住了品牌前进的步伐。因此，尽快推出符合中国消费者期待的新能源产品是奥迪的重中之重。达成这个目标已经不远了。3月19日，奥迪在德国发布了首款基于PPE平台打造的纯电SUV——奥迪Q6 e-tron，这代表着奥迪旗下的纯电动车型已经有了里程碑式的飞跃。

PPE平台是奥迪和保时捷共同的研发成果，也是目前纯电车中最先进的800V平台架构。在这一架构下，系统可以支持270kW的充电功率，并提供WLTP工况下大于600km的纯电续航里程。同时在理想条件下，100千瓦时的电池能够实现10分钟快充250km续航。奥迪Q6 e-tron就是PPE平台下线的首款车，对于奥迪来说意义非凡。根据奥迪官方消息，国产版奥迪Q6 e-tron将于2024年北京车展正式首发，预计于2025年上市。另外，一汽奥迪将在2024年年底正式投产奥迪Q6 e-tron车型。

基于PPE平台的奥迪纯电车的到来，很有可能改写奥迪目前面对的新能源车市场困境。但话又说回来，由于“内卷”严重，中国新能源车的发展速度极快，等奥迪Q6 e-tron上市后，届时的中国市场发展到了什么程度还无法预知。远水解不了近渴，国产版奥迪Q6 e-tron未上市前，奥迪必须想想其他的办法。有业内人士称，奥迪将在年底推出插混版车型。此举能在一定程度上弥补奥迪现有车型的短板，但对销量的提升力度有多大还不好说。无论如何，我们能从奥迪的一系列行动中看出它对中国市场的重视和改变困境的决心。但以目前中国市场日新月异的发展情形，奥迪还是要抓紧时间、加快推出新品的速度。

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