再不努力以后只能开奔驰宝马？

错位竞争

“再不努力以后只能开BBA（奔驰、宝马、奥迪）”“在电动化时代，BBA成了杂牌车”“品牌高端化第一步，对标BBA”……在中国品牌尤其是造车新势力集体高举攻入高端汽车市场后，无论是贯穿一百多年汽车历史的奔驰、宝马，还是在国内高端车市场一度形成垄断效应的奥迪，都受到了史无前例的冲击，也让“最大的竞争对手来自于行业之外”这一规则终于在汽车行业上演。如今，国内一众车企的发布会上，几乎言必称对标BBA，保时捷、特斯拉也是发布会现场高频出现的竞争对手，甚至有些品牌直接锁定豪华车“天花板”劳斯莱斯。几年时间下来，这几乎成为行业惯例，新势力品牌也反复将“从BBA手中抢来了多少用户”作为谈资，以彰显其高端化属性。

中国汽车品牌的整体进步和高端化突围有目共睹，在30万元以上市场的占比也在不断提升。尤其是在这样反复的营销声中，似乎给消费者带来一种错觉，BBA已经被中国汽车品牌尤其是新势力品牌所取代，德系豪华品牌一蹶不振。所以，“再不努力只能开BBA了”。

图片来源：宝马集团

然而，新势力品牌势头虽然迅猛，在体量上仍无法与传统汽车厂家相匹敌。根据乘用车市场信息联席会发布的数据，一季度厂商零售销量排行榜前十分别是比亚迪、一汽-大众、吉利汽车、长安汽车、上汽大众、奇瑞汽车、广汽丰田、上汽通用五菱、华晨宝马和东风日产，无一新势力品牌。根据各品牌发布的销量，30万元以上品牌销量前十榜单中，仍旧是BBA占据前三，中国汽车品牌和新势力品牌仅有理想上榜。

公开数据显示，2023年，宝马、奔驰、奥迪在华销量分别为82.5万辆、76.5万辆和72.9万辆，同比增长4.2%、1.7%、14.6%，三个品牌在豪华车市场的占有率仍均在20%-30%之间，合计占比超过75%、

在中国汽车品牌尤其是新势力的围剿下，BBA势头虽然不及以往，但要说到被碾压，显然为时过早。

上市第一步，先斩BBA？

虽然还没能实现，但新势力“围剿”由来已久，在多家新势力负责人口中，“干掉BBA”已经屡见不鲜。

华为常务董事、汽车智能解决方案BU董事长余承东也曾多次公开表示，要把BBA“一把干掉”。

理想汽车高级副总裁邹良军也在媒体采访时表示，要挑战销量超过BBA，成为中国市场销量第一的豪华品牌。在他看来，中国新能源品牌不应该“内卷”，而是应该一起去争夺BBA等豪华品牌的销量，然后一起出海，这才是中国汽车的星辰大海。

蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪2022年曾表示，蔚来ET5要在一年内销量超过宝马3系油车；同年小鹏创始人何小鹏称，明年（2023年）小鹏G9将超过奥迪Q5规模，并达到月销连续1万辆的水准；理想汽车创始人李想在理想L9上市发布会上也多次将L9和宝马X7与奔驰GLS对比。

2023年腾势N7发布会上，相关负责人直言“腾势希望能从BBA的市场份额中抢到20%的市场份额”。

但从目前情况来看，即便新势力们来势汹汹，但BBA在豪华车市场的地位依然稳固。‍‍‍‍‍‍

图片来源：奔驰

数据显示，奔驰3月销量60,516辆，同比增长22.2%；宝马一季度销量187,452辆，同比下滑3.8%；一汽奥迪2月销量34,502辆。

而扬言要干掉BBA的新势力们，销量虽然没能反超，但也相当亮眼：理想汽车3月交付新车28,984辆，同比增长39.2%；蔚来交付11,866辆，同比增长14.3%；小鹏汽车交付9026辆，同比增长29%；问界3月交付31,727辆；广汽埃安3月销售32,530辆。

在高端SUV销量排行榜单中，BBA的成绩依然能打。奔驰GLC 3月销售19,000辆，排在首位；奥迪Q5L、宝马X3、宝马X5同样上榜，销量分别为11,598辆、10,119辆、7448辆，排名为第二名、第四名以及第六名；理想L7、理想L8、理想L9分别以10768辆、8595辆、6392辆的成绩排在第三名、第五名以及第七名。而问界M9与蔚来ES6的成绩为5446辆、3729辆，排在第九名与第十名。

新能源方面，奔驰一季度国产纯电车型交付同比翻番，国产C级车交付同比增长近50%，国产GLC SUV交付同比增长超20%。而全新长轴距E级车自去年12月上市交付以来持续收获市场积极反馈。‍‍‍‍‍

宝马方面，虽未公布在华细分数据，但其纯电车型一季度在全球也实现了27.9%的同比增长，共计交付8.27万辆纯电动宝马、MINI和劳斯莱斯品牌车型。其中，宝马品牌纯电车型增长尤为强劲，全球共交付7.87万辆，同比增长40.6%。

乘联会秘书长崔东树指出，传统豪华车市场的需求目前并不旺盛。在此背景下，无论是豪华车市场的守擂者还是攻擂者，压力都不同于往年。尤其是在去年延续至今的价格战重创国内汽车市场价格体系之后。

“无一幸免”的以价换量‍‍‍‍

今年的价格战虽然没有去年的声势浩大，但同样都堪称“伤筋动骨”。

汽车之家与罗兰贝格共同发布的《打赢“价格战”——中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告》中显示，豪华品牌新能源车型“以价换量”的比例达到了70%，其中BBA降价比例近20%。而相较于二线豪华品牌的“量价皆失”，BBA降价效果明显，处于价降量升的状态。

图片来源：汽车之家

不过，以价换量的直接后果就是利润的降低。2023年，BBA营收实现集体增长，但净利润却都出现不同程度下滑。奔驰、宝马、奥迪的营收分别为1532亿欧元、1555亿欧元和699亿欧元，同比分别增长2.1%、9%和13%；净利润分别为145亿欧元、121亿欧元和62.8亿欧元，同比分别下滑1.9%、34.5%、17%。

奔驰将“营收上涨、净利微跌”的原因归结于净定价、较低的原材料价格和生产成本的改善，与较高的通货膨胀费用和供应链相关成本所抵消。而奥迪与宝马则指出主要是受原材料价格和制造成本的负面影响。

而在燃油车进入存量市场内卷后，‍电动车业务也被寄望成为豪华车企新的盈利增长点。

“宝马集团纯电车型最大的增量来自中国市场。去年，中国市场售出近10万辆BMW纯电动车，同比增长138%。很显然，我们电动车在中国市场的发展并不是滞后的。”宝马集团董事长齐普策认为。

齐普策在财年会上表示，2025年将在全球投产新世代车型，在随后24个月内推出至少6款新世代车型，并且一直到2030年都会保持增长趋势。

‍‍‍‍‍奔驰调整了其产品战略，将继续更新其内燃机车型，并决定将自身电动汽车销量占总销量50%占比目标的实现时间，由此前规划的2025年调整至2030年。

奥迪计划从2026年开始，奥迪将在所有细分市场推出最后一代传统燃油和插电混合车型，然后慢慢停止生产燃油车；从2027年开始在所有细分市场推出纯电动车型。

除此之外，为了更好地应对中国市场电动化发展需求，奔驰、宝马也开始“抱团取暖”。‍‍‍2023年11月底，奔驰与宝马成立充电补能合资公司，在中国合作运营超级充电网络。按照计划，双方2026年在中国建设至少1000座超级充电站，约7000根超充桩。首批充电站计划2024年起在中国开始运营。

3月25日，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松在中国发展高层论坛2024年年会上表示，“随着开放政策的进一步落实，中国市场将进一步增长并引领全球汽车行业的发展。梅赛德斯-奔驰也将继续紧抓中国市场发展机遇，加强与中国伙伴们的合作，不断扩大在华布局，助力汽车产业的电动化和数字化转型。”

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