车企大佬反内卷，但牌局不会再有下一盘

导语

Introduction

从争当“网红”，到“反内卷”，汽车行业的“大佬们”，开始深刻思考。

作者丨张之栋

责编丨曹佳东

编辑丨何增荣

新时代的汽车营销战役，从小米汽车雷军的正式入局，就“卷”起了董事长。具体表现为，劳模雷军大周末不休息，直接开启直播，来一波小米SU7大品鉴。

而诸多车企大佬，也不甘心舆论一边倒，纷纷与雷军对齐工作量。于是乎，“千金之子，坐不垂堂”的惯例，在中国汽车市场上，遭到前所未有的颠覆。

究竟是好事还是坏事，没有人能说得准。但是当一轮风波过去，众多董事长“内卷”升级，切实感受到“打工人”的艰辛之后，“反内卷”的论调，确实越来越多了起来。

难道，真的是卷不动了？

“内卷下去不是办法。企业的目标是什么？是盈利。而盈利的目的是什么？是为国家和社会做贡献，缴税、创造就业机会。”

广汽董事长曾庆洪，一如既往的“耿直”；同时，也一语中的道：“但如今，行业裁员裁得多少？广汽集团也裁员裁了不少。这样下去，对社会、对国家又会怎样？”

很显然，降本增效往往是“卷”的第一步，而“广进计划”，  又往往是降本增效中，最为粗暴但又最容易操作的方式之一。

只不过，必须认清的一个事实——不要反常识。

又好、又便宜、又盈利，而且还能“大庇天下寒士俱欢颜”，上哪去找这样的好事？车企们口口声声所说的“长期主义”“以用户为中心”，如果仅是停留在口头上，真的是一点儿用都没有。

反内卷，要有的放矢

无可厚非，从一开始的卷硬件、卷产品力，到卷价格、卷性价比，再到卷董事长、卷营销，诸多车企为了在新时代里站稳脚跟，锁定市场份额，无所不用其极。

“无穷尽的内卷，简单粗暴的价格战，其结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。再加上现在确实流量当道，有的时候是有质量的流量，有的时候是水分比较大的流量。”

吉利杨学良直截了当地言明了内卷的危害，并表示：

“各种小动作、水军、造谣等非理性、非正常的行为，搞得用户一头雾水，搞得行业晕头转向，搞得市场乌烟瘴气，集体滑进内卷无法自拔，发展不可持续，这种局面是一种非常被动的局面。”

如今的市场环境，一定会卷。但卷，就要有卷得有道理。

比如说，当电动汽车800V平台，卷到15万级，技术与产品形成共振，为消费者带来切实便利，解决补能焦虑问题。这一点上，个人认为“卷得好”。

同样的，一些车企布局换电网络，实打实地投入真金白银，将整个补能体系实现品牌力的转化，也是一种“好”卷。

其实提到卷，那就不得不提及各大车企在智能化方面的“明争暗斗”。

都说新能源汽车时代竞争，上半场是电动化，下半场是智能化。所以，现在也不难看到，各大车企都开始在智能化方面压上重注。

小米、华为的攻势太凶猛，蔚小理等造车新势力勉强应对，传统车企多少有些捉襟见肘。当这边已经推出“全国都能开”的智驾，那边高速NOA才堪堪能用，便知其中的差距有多大。

当然，为了争夺智能化的领先地位，各大车企硬件堆砌已经靡然成风。英伟达Orin、高通8295……一颗不够，就多来几颗。无论是智能座舱，还是智能驾驶，就是一个字“堆”。

如果在保证整车质量、安全的前提下，提升智能化能力，这绝对是一件好事。但如果用来提升智能化功能的成本，是从其他整车成本之中“抽”出来、“挤”出来的，那就有些舍本逐末。

质量永远是一家车企的门面，除非打定主意想要昧着良心做活。

卷要有底线，同样的，反内卷也要有的放矢。市场规律调节下，怎么可能几家企业坐在一起，说个“不降价”就不降价？

国内市场有一种特性，只要有竞争，就肯定会出现低价抢市场，中国汽车市场同样如此。个人当然支持低价，但要是有质量的低价，有产品力的低价，而不是降价卖一堆“垃圾”。

那么新的问题出现：当我们反内卷时，究竟反的是什么？我想有3点：

其一，无底线的杀敌一千自损八百，将市场搞烂，最后一家独大，重新割韭菜。其二，无意义的车型铺设，就比如A00级小车，该市场趋于饱和，还不如多研究一下动力电池技术。其三，不合时宜的董事长直播、董事长IP滥用，回旋镖一定会有，李想就是一个鲜活的例子。

越竞争，越公平，但一切都需要在市场健康发展的大前提下。

牌局，还有下一轮？

国内市场现状，只要矫枉，一定会过正；如果“刚性”反内卷，那么一定会滋生出更多的阴暗面。所以，面对市场激烈竞争，还是要选择迂回出击，也就是另外一种意义上的卷。

长安董事长朱华荣对于“卷”，并不深恶痛绝：

“我是一个乐观主义者，我认为卷是良币驱除劣币的过程，卷本身意味着追求卓越，会卷出中国品牌的新高度，会卷出用户利益的最大化，为用户真正创造价值。我相信未来十年，必将会有更多的中国品牌卷成世界级品牌。”

不同角度来看，卷的意义有好有坏。但跳出这个“圈”，就会发现，车企们之所以如此积极地卷，甚至有些紧迫，目的只有一个——坐在时代行进的顺风车上。

威马、爱驰、自游家……中国造车新势力黯然落幕的不少，尤其是在如今汽车行业百年未有之大变局的关键时刻，谁也不想成为“弃子”。

不怕？当你看到不可一世的合资品牌，被收拾到没脾气；BBA等豪华品牌，也开始了降价促销，你还能稳坐钓鱼台？

这牌局，恐怕真的只有一局，而且一局决生死。

战略上坚持“有的放矢”地反内卷，战术上坚决“有意义”地内卷。

必须承认，躺着挣钱的时代，已经过去。积极进取的时代，正在到来。根据乘联会数据，5月新能源车国内零售渗透率47.0%，较去年同期33%的渗透率提升14个百分点。

按照这个进度，今年新能源渗透率超过50%，是板上钉钉的事。而新能源buff加持下，一切的迭代更新，都会变得愈加迅速起来。

不是危言耸听，“快鱼吃慢鱼”的时代，反应慢、没有王牌，真的会被甩到车轮底下。到最后，亏钱卖车都不一定卖得出去，悔之晚矣。

那么，怎么才能迂回出击？

品类创新如长城坦克，家用典范如理想，价值参考如零跑……路有很多，但殊途同归，都是让自己的短板不那么短，长板上又足够长，再加上销量上足够的硬气，就能打出一张强而有力的牌。

坐在牌桌上的机会只有一次，如果不抓住，接下来就会被端上饭桌，沦为“鱼肉”。

如今的市场环境并不太“顺”，特斯拉虎视眈眈，海外市场方面美国、欧盟给中国电动汽车“使绊子”，国内各大汽车品牌又“卷生卷死”……很显然，现在已经到了中国新能源汽车行业发展的关键节点。

一万年太久，只争朝夕。

事实上，也只有赢下这一次的牌局，才有资格继续地走下去。所以，问题并不是内卷反内卷，而是面对这样的市场，各大车企们，有没有做好“生死置之度外”的准备。

未来已来，拭目以待。