2024 年汽车圈的「收官战」，传统豪华开大了

中国人最爱买的豪华车品牌是谁？

据乘联会数据显示，今年 11 月宝马销量为 5.45 万辆，再次力压对手奔驰和奥迪，其中两大主力 3 系和 X3 的月销量都超过了 1 万辆。

尽管大家都在争议传统豪华还值不值得买，但最终豪华车的消费者还是用脚投票了宝马。

用户口碑决定了市场潜力。比较好奇的是，宝马为什么是在这个时间点销量大涨？原因有两点。

一是瞄准下手时机，年初买车和年末买车，至少补贴上就差了 1.5 万元。

二是产品为王，始终都是汽车圈的金科定律，作为一家产品具有鲜明特点的豪华品牌，宝马在市场竞争中具备足够的稀缺属性。

很显然，即便汽车行业处于电动化和智能化时代的变革期，技术在变，消费者需求也在变，但豪华品牌安身立命的方法论，并没有改变。

这也意味着，汽车行业存活百年的豪华品牌，无一例外都是在每一次行业革命中，靠设计变革和技术创新，积累品牌价值。

01、一年一次的窗口期

汽车市场上周期性的价格波动一直都有，真正值得下手的是一年中的最后一个月。

一是赶上国补的末班车。

8 月 16 日，国家商务部、财政部等 7 部门发布《关于进一步做好汽车以旧换新工作的通知》，个人消费者于 2024 年 4 月 24 日至 2024 年 12 月 31 日期间，购车时若报废符合标准的旧车，补贴标准由购买新能源乘用车补 1 万元、购买燃油乘用车补 7000 元，分别提高至 2 万元和 1.5 万元。

这是自 2009 年以旧换新推出至今，补贴力度最高的政策，比起早期的补贴金额提升了 1.2 万~1.4 万元。

二是赶上地方补贴的加码。

北京、天津、上海、江苏等超 24 个省市先后出台了支持汽车置换政策，置换时最多额外享受 1.9 万元的补贴，部分地区还在 12 月推出了 2000-6000 元/辆的消费券补贴。

以合肥入手一辆 30 万元的新能源车为例，在先后叠加国补、地方补贴和消费券之后，新车的裸车价为 25.6 万元。

你也可以理解为，这 4.4 万元的差价把新车的保险和电费全都包了。

三是赶上车企的收官之战。

实际上，基本所有车企都会年底博一搏年度销售目标，或多或少会配合补贴打出福利政策。

在真金白银的补贴下，政策的红利加速了汽车市场的升温。

乘联会数据显示，11 月全国乘用车市场零售 242.3 万辆，同比增长 16.5%，环比增长 7.1%。

作为对比，在补贴额度的加码之前，今年 7 月的汽车销售额 3798 亿元，同比下降 4.9%。1~7 月累计销售额 26736 亿元，同比下降 1.7%，车市需求相对处于低迷状态。

在国补加码的过渡阶段，往往会出现两种购车心理的消费者：

一类是已经决定要买新车的人，经过销售人员的反复催促，最终赶在 12 月补贴结束前完成提车；

一类是犹豫不决的摇摆用户，在补贴结束之后，会因为意向车型出现涨价，再次选择持币观望。

乘联会秘书长崔东树表示，11 月车市延续 10 月的增高趋势，核心原因是报废更新与置换更新政策效果的加持。

选在年底买车，一方面是还能赶在政策结束前拿到补贴，另一方面车企也在冲击年终 KPI，双方的各取所需，是推动销量的有力手段。

02、时机有了，销量密码是什么？

买车是综合性、结构性体验，最简单的方法就是跟随主流。

在这一点上，销量就成为潜在消费者买车的最重要决策因素，因为口碑是最容易带来信任的，反映了市场和用户对产品的认可。

国家信息中心曾做过一份《中美消费者购车行为差异分析》的研报，中国汽车消费者不仅在乎汽车品牌是否有面子，在选车和购买决策时，更倾向听取全家人乃至整个人脉圈的建议。

这一说法也在年末的市场表现上得到了验证。

一位宝马销售向汽车之心透露，本以为忙完金九银十可以歇口气，没想到又赶上了国补的末班车，周末高峰期试驾车都排上队了。

一方面，政策补贴的加持，带动了车企和经销商的入局。

官方政策显示，宝马目前燃油车和新能源车型都能享受国补福利，燃油车一次性补贴 1.5 万元、新能源车型 2 万元，部分车型还可以叠加金融政策的补贴。

以宝马 i3、iX3 为例，其以旧换新一次性补贴 2 万元，iX3 还可以再享受 0 首付、3 年 0 息的金融政策，按总按揭额 30 万来算，月供 8333 元，只需缴纳第一年的保险费用就能提车。

另一方面，自成一派的产品差异化，是宝马纯电产品破局的关键。

电动化的宝马难就难在，如何在所有人都在标榜性能的时代，保持住本就以性能驾控作为品牌基因的优势。

造比油车快的电车，是小聪明。

而造跟油车一样驾驶质感的电车，是大智慧。

与同级德系豪华纯电车相比，宝马的产品力和性价比都不差。与不限品牌的同价位车型相比，宝马是一家拥有百年造车底蕴的豪华汽车品牌。

车 fans 销售表示，宝马 i3 对比最多的是特斯拉和奥迪 Q4 e-Tron，不选特斯拉的原因是内饰做工太简约，不选 Q4 e-Tron 是宝马品牌更大、更好开。

一来传承宝马驾控的精髓，二来配合更具竞争力的性价比和品牌影响力，这是少有人能拒绝的「蓝天白云」。

03、豪华品牌不是靠说出来的

所谓「豪华品牌」，本质上不是由车企自己定义自己，而是来自用户长年累月的选择和淘汰。

一家车企自己吆喝自己是豪华品牌并没有说服力，无论定价多高、定位人群多么精英，外界的评价、现实的业绩、用户的口碑，一家品牌的价值几何，是由这些来自外部的反馈积累而来——它自己说的不算。

你也可以认为，福利政策只是「加分项」，而真正和用户朝夕相处的，是产品和品牌影响力。

一方面，在汽车市场这场混战中，决胜的核心筹码无疑是产品。

这两年新能源市场从不缺流量，缺的是有趣的产品。

冰箱彩电大沙发成了新车的三大件，实用性是有了，但同质化也越来越严重了。

汽车作为复杂的工业化产品，机械素质和安全性是核心，这是传统车企难以被撼动的优势，尤其是在此原则和标准之上，顺势搭建部署电动化技术。

宝马纯电产品显然是最直接的例证，不仅承接了宝马在电动出行领域长年的技术积累和经验，同时兼顾性能体验等一系列标准，为宝马的技术成果进行了落地。

消费者也不用再因为自己需要买一辆电动车，而去妥协电动的驱动方式，即使买的是一辆纯电动的宝马，依然能得到宝马百年来所坚持的独有驾驶乐趣。

另一方面，比占据市场规模更重要的，是品牌影响力深入人心。

雪球越滚越大，不在于最初的质量大小，而是依赖于滚动过程中形成的势能，这是许多火热不衰车型背后都离不开用户群体信任的原因。

以宝马 i3 的用户画像为例，除了认为操控、动力和外观满意是 i3 的三大长板之外，87% 的用户将品牌视为选择宝马的关键因素。

相比于国内造车新势力，宝马的优势在于已经有庞大的车主群体，无论是燃油车还是新能源车，这些已经存在的体量优势能让宝马建立起完善的销售和服务体系，以及对消费者来说最为重要的圈层文化。

从商业逻辑来看，宝马作为一家百年豪华品牌，无论是过往一代代产品探索技术创新方向的经验，还是通过一年超过百万辆销售成绩积累的利润，在时代变革期，仍然具有远超其他行业入局者的优势和主动性。

说到底，要让消费者买单，产品很重要，品牌影响力很重要，符合大众认知的技术发展路线更重要。