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新闻 > 行业 >在世界杯营销中找到方向,车企互联网营销用轻快破局!

在世界杯营销中找到方向,车企互联网营销用轻快破局!

作者/来源:CNEV
2023-01-05 17:24:02

4年一度的世界杯落下帷幕,阿根廷的激情夺冠,圆了很多人心目中那个不变的梦想。

但今年的世界杯跟以往看电视转播的方式不同,越来越多的年轻人涌入了第一次成为世界杯版权转播和合作商的抖音。

新媒体观赛成为一种现象级表现,并为品牌提供了新的展示空间。

受益于移动互联网的普及和短视频的崛起,互动、及时、参与性,是所有用户在重大事件来临之前急需满足的自身需求。在这个过程中,所有人都是以参与内容制作的方式来达到自己的目标,这无形之中又产生了新的相关内容。

这是一个建立在市场需求上的正循环。根据关系营销学的相应理论,主体只有在场景之中,才能通过自身的努力去影响在场景下的客户,而这些人恰恰因为沉入场景,早已经天然有了被主体种草的可能。

也正因此,在抖音转播世界杯的期间,一些长营销链条的行业通过一系列对场景的优化和分析,完成了营销新变并达到超乎想象的效果。而这样的“轻快”营销方法论,可能会改变这些行业的未来。

这其中,表现最好、最有分析与传播价值的品牌,是北京现代。

1.北京现代的新变

今年的世界杯,在抖音这个新兴的媒体空间,北京现代的营销表现出乎所有行业关注者的意料。

北京现代已入驻中国市场20年,不断深耕中国市场,品牌已然深入中国老百姓心中。

包括连续十年赞助北京马拉松、连续几届成为中国斯诺克公开赛、亚欧乒乓球对抗赛、国际山地徒步大会、炫彩跑等知名体育赛事的赞助商,北京现代早已经与体育赛事形成了不解之缘。

关键,随着年轻消费者尤其是Z世代的崛起,北京现代越来越重视影响年轻消费者的感知。而作为Z世代的消费者,年轻人天生对于运动就有着发自内心的喜爱,他们特别愿意通过运动形成自己的认知群体,进而影响到相应的消费观。

因此,北京现代近几年不断参与年轻人喜欢的潮流运动,希望能与年轻直面沟通,愿意选择年轻人接受的营销方式和平台,向年轻人普及北京现代的品牌理念与产品思维。

所以,北京现代开始选择年轻潮流的聚集地抖音,开展一系列的互动体验营销,呈现了年轻向上的品牌形象。

这次世界杯北京现代与抖音的强强联合就是一次非常好的尝试,在这次尝试中,北京现代找到了围绕年轻消费者和体育营销,通过内容与互动达到长链条营销种草的方法。

这一点,可以通过本次的营销成绩证明:北京现代相关种草视频播放量超过1.0142亿;双话题累计参与作者14.5万;北京现代品牌在世界杯期间累计曝光量7.9亿……

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并且以上曝光的即时效果非常明显,世界杯期间,北京现代的主推产品第五代途胜L 8AT这款新车在抖音引起了购车消费者的广泛关注,为下一个阶段种草与转化埋下了伏笔。

这成为北京现代在新背景条件下,新媒体营销的一个典范。

2.北京现代的长链条营销方法论

在当前新媒体空间的营销过程中,用户最先接受到的其实是引出用户关注的内容。而碎片化的阅读和使用时间,让用户对感兴趣的内容有着实时的参与欲望。

某种程度上用内容引动用户的参与欲,其实是在现在新媒体空间实现营销目标的首要一步,也是最重要一步。

从营销学的角度来看,成功的市场营销要分为引流、触达、转化和分享4个步骤,只有将每个步骤都做到极致,一个品牌在媒体平台上的营销才能取得最终的效果。

其实,借助巨量引擎在抖音做营销的核心就是要让品牌找到差异化、打造价值感,增强它的核心竞争力。之后,就要利用符合粉丝观看或者阅读兴趣的内容,帮助产品完成种草预热,并且找到品牌特性作为独特的切入点去强化粉丝对这个品牌的认知。

北京现代在这一轮抖音世界杯营销中取得超乎想象的成绩,恰恰是把内容营销做到了极致。

毕竟移动互联时代,尤其在短视频平台内容营销是王道。而要想实现内容营销,必须挑起话题与热度。因此,北京现代此次世界杯营销第一件事,就是设立话题挑起全民热度,激发用户的参与热情。

换句话说,就是希望全民都“燃”起来。这个过程中,通过抖音和巨量引擎提供的工具,北京现代用了两个方式。

一个是通过定制话题+全民任务的方式。北京现代一开始就是想通过激发用户参与的兴趣的方法,传递品牌“20年世界杯官方合作伙伴”的信息。为了实现目标,北京现代选在抖音以话题的方式与用户互动,建立了品牌话题#我和世界杯的20年传播品牌,产品话题#途胜I8AT赢战世界杯推广第五代途胜L 8AT,在话题页面最上方明确主要信息,让用户打开话题页第一瞬间就能感知品牌要传递的价值点。

同时,整个话题通过用户自己创造内容上传平台给予流量推荐的方式,以用户自我创造内容加入,形成了不间断的内容传播。而由于平台对热点的推荐,一方面让参与用户制作内容能得到流量,另一方面则是极大的提高了北京现代的品牌露出,达到了以内容推动北京现代世界杯营销落地的确定性。

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另一个就是利用KOL的助推打造爆款热榜。毕竟抖音的很多达人本身对于粉丝就有着强大的吸引力,如何将他们的影响力和内容创造力释放出来,从另一个角度带动北京现代在抖音世界杯期间的营销顺利进行,就成为设计方案时需要考虑的重点。

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为此,北京现代参考巨量引擎之前提供的案例,先是用多样化的话题引流,引导达人定制视频预埋,参与话题互动,裂变品牌互动力;然后再利用抖音热榜和热点品专的效用,放大创作者参与之后的效果,让达人内容与种草通流量组合传播,凸显多元价值。

效果非常明显。

数据显示,39位参与达人的视频整体播放量超过1.01亿,而这样的内容表现,引动了消费者对北京现代第五代途胜L 8AT的种草,广告播出7天品牌总搜索人次增加近25%,第五代途胜L 8AT的核心搜索量更是突破27000+次。

从关注到购买,创新营销是关键。

而在内容引动消费者的关注欲望之后,如何对他们种草,并最终引导这些消费者转化自身的购买意愿,就成为北京现代在下一个阶段必须考虑的问题。而要想成功种草,北京现代就必须在互动和创新营销上下功夫。

首先,对于与用户的互动,北京现代利用巨量引擎提供热榜×搜索彩蛋相应工具,强势聚合世界杯品牌关注热度,通过超级热点品专×话题,激发更多用户品牌互动热情。

一方面,北京现代创作相关内容后,马上紧跟热点引爆话题。“我和世界杯的20年”作为重点活动,一直在世界杯期间占据抖音热点榜单,在加上彩蛋及品专内容紧跟世界杯赛事热点,从而提升用户互动激情。

另一方面,北京现代利用巨量引擎提供的创意搜索彩蛋形式,增加品牌聚焦,实现用户主动搜索 27719人;较投前7天人数提升 22%。而整个过程从「热点榜单」激活「搜索彩蛋」到「热点品专」引流「话题挑战」,最终带动更多用户参与互动。

其次,有了用户的互动,又有了内容创作带来的曝光,北京现代使用“创新广告,精准用户种草”的方法来转化有需求的用户。

所谓“创新广告,精准用户种草”,就是做到广告精准化传播策略,分阶段分资源人群包精准人群触达,从而实现最终营销提效。

在这个过程中,北京现代最终将整个广告投放分为预热期,种草期和转化期三个阶段。北京现代先是利用开屏广告等方式,筛选出对自己新款车型感兴趣的人群;然后通过相应种草工具对这些人群进行心智上的种草,提升他们对于新车型的关注度;最后利用搜索广告、搜索彩蛋等工具,在世界杯期间针对于观赛人群进行直出互动,完成转化的过程。

为此,北京现代还引入巨量引擎新设置的“有刷必映”玩法。这个“有刷必映”是指用户在抖音上刷到世界杯内容后,在系统的判定下,用户属于世界杯兴趣人群,紧接着在30分钟之内,北京现代的广告内容就会出现在眼前,用户只需摇一摇手机,就能进入北京现代的促销页。

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这大大缩短了感兴趣用户的转化路途。

实际上,相比传统的信息流广告,北京现代增加的互动玩法内容更容易一下子抓住用户的眼球。充分发挥了世界杯以及明星球员“热点制造机”的价值,帮助品牌借势和制造爆梗,最终实现品牌营销的目的。

3.汽车营销的未来

汽车天然拥有长链条营销的线路。而汽车的用户群又在很多时候是跟高净值人群与高活跃人群相吻合,所以北京现代此轮世界杯营销的成功说明,以抖音等短视频平台作为基地,汽车品牌实现有效营销是非常有可能的。

实际上,北京现代本轮世界杯的成功,其实是品牌在意识到世界杯期间消费者新的变化之后,通过内容创造打造自身全链路的实现场景。这个过程的核心,在于创造场景并通过场景拉近与用户之间的距离,想方设法将用户用场景的方式引导到想让用户接受的信息环境中间,最终实现对主推产品第五代途胜L 8AT的种草。

这里面最重要的是触达提效和互动沟通。

所谓触达提效,其实就是将企业想通过数字化营销传达的内容,利用各种方式触达到企业潜在的客户群,并在这个过程中提升企业营销的效率。

所谓互动沟通,就是在企业的品牌和需要客户理解的内容被数字化营销的方式,触达到客户群体的感知之后,客户和企业之间要建立起来流畅并且无障碍的全方位沟通,以便于企业通过数字化营销的手段对于客户进行一个购买认知的再说服过程。

在这个过程之中,类似于抖音这样的平台,借助世界杯这样的场合,搭建与客户实时互动的场景,并将营销的所有元素结合集中为汽车营销体系提供一个新的实现环境和事件营销的基础。

首先,在触达提效这件事情上真正有难度的,或者说是数字化营销进化中需要解决的问题,并不是品牌宣传而是如何寻找到企业潜在客户,并进行有效的广告触达与投放。这也是所谓提升效率看得见的地方。

此轮世界杯营销,赛事大内容的内容消费和生产逻辑被以抖音为代表的新平台改写了,因此品牌的商业化链路变了从内容植入—— 让生意在IP里产生和转化。

这个意义很不一样,某种程度上,如果能把握住所需要潜在的目标客户群在什么地方并进行有效的触达,很可能以往广告主需要花100万解决的广告效果,现在只需花10万就能解决,这对很多品牌的营销效率来说是一个非常大的提升。

北京现代在此次世界杯期间的尝试,表明汽车等长链条行业完全能以更“轻快”的方式,随时随地的参与到世界杯的氛围中,并且在巨大流量场景下,促成更多确定性的成交,实现轻松有趣又能快速转化的世界杯营销。

其次,现在的消费者越来越希望能够实现强沟通、很容易找到服务入口、轻便的提交注册信息,并且也愿意接受一些个性化的促销信息。

北京现代此轮世界杯所谓“轻快”营销方案的核心,就是利用内容、互动和广告设计,实现品牌自己营销全链路的优化,希望通过平台提供的各种工具,把各个链路上对于商户价值、客户价值和用户价值都重要的点展现出来,能够通过各种私域、公域帮流量助品牌提升全链路营销中的效率。

从北京现代此次的尝试来看,这个方法论是有可能成功的。

这也给了汽车长链条营销新的启示。

毕竟,未来场景是所有营销的前提,搭建场景的能力将成为考验平台与品牌方营销成败关键点。而在这个过程中,如何重视用户的需求,如何完美实现用户自主的参与内容创作和互动就成为所有事件设计的出发点和基石。

来源:CNEV

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