李斌最应该学习的人，是苹果CEO库克？

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作者 ｜ 古月

来源 ｜ 车圈能见度（CarVisibility）

“价格屠夫”特斯拉的不断降价，带崩了国内一众新势力，也让从来不降价的蔚来有了松动。

近日，蔚来针对2022款ES6和ES8车型，进行了包括降价、赠送辅助驾驶包、购车新能源补贴等形式在内的一系列促销手段，整体降价幅度超过10万元。

尽管蔚来方面一直强调这是针对少量展车、库存车制定的优惠政策，但无疑打破了李斌一直以来强调的“我们从不降价”原则。

从更宏观的角度来看，车企想要盈利，一定要以销量作为支撑。在新能源汽车市场增速不断放缓的当下，降价似乎成为了破解困局的最便捷选择。

当特斯拉打响“价格战”的那一刻，新能源汽车的定价逻辑就逐渐从科技、智能化引导的产品溢价变为成本加成模式，给车企的综合管控能力，尤其是供应链管理能力带来了更高的要求。

这个角度上来说，或许李斌最应该学习的人是苹果CEO库克。

1、难逃降价“宿命”

“特斯拉永远是搅乱行业的那一个”，这句话或许是国内造车新势力高管们的普遍想法。

今年1月6日，特斯拉率先降价。Model 3起售价由26．59万元降至22．99万元，Model Y起售价由28．89万元降至25．99万元。虽然2月10日特斯拉Model Y后驱版又涨了2000元至26．19万元，但总体价格还是大幅下降的。

在1月26日的财报会议上，马斯克表示，1月，他们已经看到了比历史上都更强劲的订单情况，订单速度几乎是生产速度的两倍。他还兴奋地表示，特斯拉降价后提振了需求，2023年全球销量有望达到200万辆。

可以看出，降价对于特斯拉销量提升起到了不小的作用。据招银国际汇编数据，特斯拉中国降价一周后，日均销量同比飙升76％，近1．3万辆。更有博主爆料称，部分特斯拉门店订单数较2022年12月环比增长了500％。

新能源汽车市场就这么大，特斯拉销量的暴增必然会抢了国内造车新势力们的份额，因此在特斯拉打响降价第一枪之后，国内新势力们只能降价来抗衡。毕竟投资人是要看销量的，老板们的KPI都很重。

首先是背靠华为的问界在1月13日率先跟进，对销量不佳的问界M5 EV、问界M7部分车型优惠3万元左右。同时，问界M5增程版虽然官方并未公布降价，但是《车圈能见度》实地走访发现，北京有门店将起售价优惠了2万元左右。

接下来的1月17日，去年销量大震荡的小鹏也推出了终端优惠活动，针对G3i、P5和P7这三款车型，整体降价2万～3．6万元，降幅在10％～13％之间。《车圈能见度》同样通过走访发现，对于部分车型厂家还提供了现金返还优惠，即买完车之后将现金返还于客户，相当于变相降价。

就在不久前的2月2日，上汽集团旗下的新能源汽车品牌飞凡汽车，也发布了新的产品价值体系调整通知，将起步价下调了2．26万元至19．59万元。要知道。飞凡R7这款车在刚上市时，售价可是高达27．99万～38．99万元。

而最不可能降价的蔚来，似乎也挺不住了。

几年前，李斌曾对特斯拉降价和蔚来的定价体系做过表态，他谈到特斯拉将来降到十几万自己都不奇怪，而蔚来从发布价格的那一天起，就定下了两个原则：一是蔚来不会降价；二是蔚来不会按照成本加成的方式定价，而是将毛利率设置在将来达到一定产量后可实现的水平，以此为基础定价。

彼时，李斌说这句话的时候新能源市场一片火热，行业整体销量动辄同比翻倍式增长，新能源汽车渗透率不断提升。

而如今，新能源汽车市场增速远不及从前。根据官方披露。蔚来汽车1月交付量为8506辆，同比下滑11．87％，环比下滑46．2％。同样，小鹏和问界1月销量也都遭遇了环比增速腰斩，前者下滑了53．8％，后者下滑了55．9％，唯有特斯拉一枝独秀。

因此，虽然对于此次降价事件，蔚来一直称是针对少量展车、库存车制定的优惠政策，但也难以掩饰如今终端需求萎靡的窘境。

《车圈能见度》认为，李斌此前讲话中虽然看似维护了蔚来的高端品牌形象，但是在实际实施的过程中难以实现。

究其原因，是对于汽车这种需要规模来降低边际成本的产业来说，想要维持一定的毛利率，那么就需要有一定的销量作为支撑。而在如今越来越卷、差异化难以体现的新能源汽车市场，想要占领更多市场份额，就难免会在终端价格上进行妥协。

毕竟蔚来不是宾利、劳斯莱斯，可以在销量很少的情况下通过高昂的定价获取收益。

一心想对标BBA的李斌，终究还是没能逃过降价的宿命。不过这也不丢人，毕竟BBA的电车也在降价。

2、新老交替尴尬期

目前，在新能源汽车市场中，除了特斯拉盈利状况较为理想之外，国内新势力们依旧在苦苦挣扎。

特斯拉在去年第三季度净利润16．2亿美元，远超市场预期12．6亿美元，而蔚来则亏了41．1亿元，小鹏亏了23．8亿元。

就像上文中谈到的，汽车厂商的盈利必须依靠大规模量产降低边际成本来实现，而如今在这条路上车企前进得愈发困难。

根据乘联会数据，2022年我国新能源汽车零售量达到567．4万辆，同比增长90．0％。2021年，这一数字还为169．1％。

其实，从去年7月开始，我国新能源汽车市场增速就开始持续下滑，从6月的130．6％降至为年底的35．2％，已告别高增长时代。

对于2023年，大多数机构都预测新能源汽车整体市场的销量增速会大幅度下滑，即使是对行业抱有乐观态度的中国汽车工业协会，也认为2023年中国新能源汽车销量在900万辆左右，同比增速仅为35％。

同时，今年也是告别新能源购车补贴政策的第一年。去年年末，不少销售以此为理由，劝说消费者尽快于年底前完成购车付款，以免过时间无法得到优惠补贴。此举虽然有利于销售人员业绩的完成，不过也造成了需求过快在短时间内释放，给今年一季度新能源汽车销量带来了更大的压力。

增速放缓，让国内大多数新势力们不得不延迟盈利的时间点，蔚来也被迫接受了“长期主义”。在一场蔚来的新春媒体面对面活动上，蔚来总裁秦力洪针对何时盈利这一问题时表示，新能源汽车发展还是早期，要赢得发展门票，急于收割是短视。

当然，对于蔚来而言，除了要抗衡需求提前释放带来的后续压力，还迎来了ES8、ES6等车型的换挡期，大概率会让大部分关注蔚来的消费者更倾向于持币等待。

参考去年理想L9在刚刚发布时，由于产品处在断档期，理想ONE销量环比接近腰斩式下跌。因此，预计今年前三季度对于蔚来而言，会比较难熬。

想解决蔚来销量的困局，降价或者发布更低端车型或许是解药。虽然目前蔚来方面有透露发布子品牌的打算，不过从实施到落地再到产品起量依然要花费很长的时间。从这个角度来看，唯有通过降价促进销量才能更快地破解盈利难题。

3、供应链管理危机

纵观特斯拉在过去四个季度的毛利率，在多次降价后毛利率依旧保持在了25％左右，基本是蔚来的两倍，其中供应链效率扮演了重要的角色。

有媒体报道，目前，特斯拉上海超级工厂的供应链本土化率超过95％，这些供应商大部分分布在上海工厂500公里范围内，可以做到4小时内及时响应。国际知名投行大摩此前发布报告认为，在供应链效率上，特斯拉领先竞争对手5到10年。

而供应链管理，也正是包括李斌在内的互联网背景出身的掌舵者们所不擅长的领域。

比如蔚来ES8曾多次因NEV－P50模组短路造成起火，给品牌造成了不少负面影响，背后也映射出蔚来在供应链品控把握上的不足。去年3月，由于疫情原因导致供应链中断被迫带来的停产风险，更是把蔚来供应链短板暴露在了大众面前。

谈到供应链管理，不得不提及一家公司，那就是苹果。

许多人只记得乔布斯带来的创新型产品，却忽略了如今CEO库克的重要作用。巴菲特曾评价过库克，称他是世界上最好的管理者之一。之所以有如此高的评价，离不开库克的供应链管理能力。

在库克成为苹果掌门人后，把原先15种以上的产品样式消减到4种基本样式，大大减少了零部件的备用数量，改变了苹果之前过于笨重的供应链管理模式。

在供应商管理方面，苹果有着严格的考核机制，制造专业设备的苹果总部工程师必须定期前往供应商工厂检查、评估和改进硬件和生产线。同时，从2014年开始，库克便着手将生产线分布在世界各地，通过培养多元的供应商来降低风险。

正是库克为苹果搭建的供应链管理体系，才能让乔布斯所设计的产品更稳定地向全球供应，并为苹果带来了超过40％的毛利。

可以看出，对于制造业来说，供应链体系的重塑对于降低成本、保障供应安全有着重要的意义。从这个角度上讲，李斌最需要学习的人是苹果CEO库克。

当然，如果仅从降低成本的角度出发，把供应链体系做得完善依然不够。因为新势力们一直标榜的对手——特斯拉，正在开辟一条新的玩法，那就是用软件算法代替成本一直昂贵的雷达探头，把成本降到极致。

此前在油管上有一个比较火的视频，大概是讲一个国外的维修小哥在维修一台事故老版本特斯拉model 3 ， 把前保险杠以及上面的超声波传感器、线束都拆掉后，发现中控屏上依旧能准确显示前后距离信息和报警。也就是说在理论上，特斯拉可以通过软件算法实现接近超声雷达探头的作用。

许多人认为，未来特斯拉继续降价的基础在于现有的毛利足够高。实际上，特斯拉持续降价的底气还在于，通过软件算法的不断迭代，在未来或许能够替代成本昂贵的硬件设施，进一步打开降价空间。

当新能源车企竞争愈发内卷之时，过去依靠智能化带来的产品溢价或许将不复存在。成本定价占据主导权时，市场对车企的综合能力有着更高的要求。

还未成熟的蔚来，将面临更严峻的挑战。