躲不开的汽车价格战：风浪越大，鱼越便宜

导语

Introduction

价格战，躲是躲不开的。

作者丨罗超

责编丨杨晶

编辑丨靳鹏辉

如果说，2022年汽车行业的主基调是“复苏”，那么迈入2023年，尽管时间还未过半，但是“降价”二字已经在产业链的各个环节留下滚烫的烙印。

“中国汽车行业从来没有这么卷过”，在不少人眼中，这种价格战不是零和博弈，而是负和博弈，“利润”、“销量”以及“品牌”竟然隐隐约约透露出一股子“不可能三角”的气质。

故事，似曾相识

可事实上，太阳底下无新事，每一次产业资源的重新分配必然伴随着价格体系的重新整合。眼前看似“崩坏”的市场竞争，其实早在二十年前便已上演。

那时，政策放开之下，从北京到上海，从台州到保定，“遍地黄金”的汽车产业有着致命的魅力，足以让神州大地从南到北都目眩神迷，一时之间，家电、手机、烟草等各个行业的巨头都躬身入局。

可随即而来的，不是“盛世欢歌”，而是“战场恶斗”。降温的市场需求、单一的产业链条、过剩的产能配置以及薄弱的技术能力，将大而不全的汽车产业推向窄门，人们在价格的屠刀之下，重新摸索前行。

4万的豪情一马当先，10万的夏利跌破底线，直到大众扔下全系降价的“重磅炸弹”，一下子将价格的战役全面打响。奥拓、五菱、海南马自达、红旗纷纷跟进，奥拓和吉利更是分别以3.8万元和2.9万元创下主流车型和新生代汽车的最低价格纪录。

价格两个字，又何尝不是一横一竖？错的，退出舞台，站着的，才有资格说话。价格战一开打，奥克斯一地鸡毛、南汽夏新分道扬镳……合资企业登上舞台，蔚然成风。

国外更是如此，最为典型的案例便是上世纪70年代，“石油危机”下的美国遭遇了日本企业的狂飙突进，凭借更低的油耗表现与价格体系，日系车企在美国本土击溃了曾经不可一世的美国汽车产业，三大车企濒临破产，大呼“又一次珍珠港事件”。

尽管两次石油危机，是日系企业能够迅速战胜美国本土品牌的直接原因。但必须承认，在精益化管理模式下，以丰田为代表的日系企业创造的成本优势也起到了决定性作用。

低廉的价格就是大卫战胜歌利亚时，手中握着的那柄“利剑”。换句话说，价格战几乎是重塑产业结构的必然路径之一，躲是躲不开的。

20年前的一幕幕，宿命般地再次轮回。只是，三十年河东，三十年河西，局势已迥然不同，挥舞这柄“利剑”的主人公，从大众、丰田变成了特斯拉、比亚迪。

上一次，是日系企业精益化的生产管理能力掀起了价值转移，那么这一次，轮到中国品牌依靠领先的新能源技术水平与垂直整合能力轰开新世界的大门。

3月份，湖北的“天价补贴”，雪铁龙的“疯狂降价”，让全行业的人都感受到了“掀桌子”的寒意。尤其是与神龙公司一样，面临市场困境的传统合资品牌们，大多有苦难言，有些更是“气急败坏”，使得部分经销商在直播里大喊“再提C6你给我滚出直播间”。

从战绩上来看，上个月雪铁龙C6 卖出1,250辆，同比增长435%，除了清出部分库存与获得一定资金之外，雪铁龙似乎也没什么可高兴的了，这在一定程度上代表着曾经合资品牌引以为傲的品牌溢价能力跌至谷底。

湖北这波疯狂“清库存”的余波尤在，表面上看似是雪铁龙的一意孤行，实际上是市场结构性调整，是新能源价值链对传统燃油体系颠覆式侵入与压制的必然结果。

那些心存侥幸的品牌们，请相信，即便今天不是雪铁龙C6站出来，“捅破传统合资品牌的天”，明天也会有“C7、C8”站出来“革了传统合资品牌的命”。

回想3月，轿车市场新能源产品历史首次超越朗逸、轩逸等“旧贵族”，而SUV市场早已是比亚迪宋和特斯拉Model Y“双雄争霸”，在豪华新能源领域，蔚来、理想、阿维塔们也在用一张张细分市场的销量榜单不断上演“攻心计”，传统豪强们敢怒不敢言。

脱下“品牌长衫”

说到这里，我不禁想起，前段时间，“读书人”们自我调侃“少年不懂孔乙己，读懂已是书中人”，“孔乙己的长衫”成为不少受过高等教育的年轻人面对就业压力时焦虑与迷茫的隐喻。

在现如今风云变幻的转型市场里，部分传统品牌特别是合资品牌们身上似乎也穿着一件脱不下的“长衫”，那便是所谓的品牌形象与品牌资产。而本土化思维与成本控制能力成为了绞在他们脖颈上布满荆棘的绳索，勒得他们喘不过气来。

当然，也应该看到，“价格战”的血雨腥风下，诸多在市场夹缝中求生存的品牌，依然可以在全球市场里保持着丰厚的利润表现与市场份额，这是企业战略决策与经营哲学的问题。

不过，从长期来看，中国品牌必然会依托高价值新能源产品的全面出海，在全球范围内输出价值体系、生态标准，与这些传统巨擘们正面碰撞，抢先占据全球新能源高地，“价格战”响彻全球，催生产业升级，也是时间问题。

现实也是这么发展的。自2021年，中国汽车出口全年总量首次突破200万辆，打破了此前徘徊在百万辆左右的尴尬局面，2022年又首次达到311万辆，成功“三级跳”， 正式成为全球第二大汽车出口国。

在充分“搏杀”的状态下，国内市场的竞争压力越大，那么中国品牌冲击全球市场的信念与决心也会越强。刚刚过去的一季度，中国汽车出口量已经近100万辆，今年全年预计出口将会达到400万辆。

眼下而言，是被动跟随，还是主动出击，传统合资企业似乎没有太多选择的余地，就像长城汽车首席增长官李瑞峰说得那样，“不跟肯定死，跟还有一线生机和希望。”毕竟，所有的品牌资产与品牌溢价存在的前提是品牌还活着。

如果此前雪铁龙C6的降价只是“清库存”的无奈之举，那么数天前，别克ELECTRA E5，一款奥特能平台的中大型纯电SUV车型，定价在20万级，便是扯下了合资品牌在华的溢价“长衫”。

当动力电池原料碳酸锂的价格从过去60万元/吨的价格跌破20万元/吨，当各家供应商低成本的智能辅助驾驶方案纷纷落地，当市场对品牌信仰产生怯魅，汽车行业的价格体系还将迎来进一步重塑。

这时候，宁可一思进，莫在一思停，只能思进，不能思退，停下来反应的一瞬间，说不定已经输了。一个很现实的情况是，可能年初，合资公司内部还在纠结，是保经营利润还是保市场销量？现在看来，两个可能都保不住了。

说到底，价格战是一个重新调整资源配置的过程，弱者退散，强者新生。

所以，价格战不仅在重塑市场价格体系，也在重构市场价值标准。吉利汽车副总裁林杰就曾表示，只有在价格优势的基础上，打赢技术战、打赢品质战、打赢服务战、打赢道德战，实现全面“价值向上和品牌向上”。

这其实也在一定程度上解释了为何市场如此激烈地洗牌，新品牌却好似越洗越多？直接的驱动因素自然是传统燃油时代的品牌包袱过重，转型难度较大。新品牌、新序列的好处就是没有历史包袱，能够快速有效地建立价值标准，“以快打慢”谋求战略发展的契机。

“大家都在疯狂卷价格的时候，我们认为卷服务，卷价值是更有竞争力的”，前段时间，蔚来出乎意料地“削减”了用户权益，在看到蔚来不容乐观的财务状况时，也应该想到，蔚来多年构建的服务生态体系到了瓜熟蒂落的时候，大笔资源培养的用户习惯以及价值标准也迎来了商业闭环的关键时期。

与之相比，在电动化时代，头部豪华品牌们失去了“定价权”，二三线豪华甚至连“降价权”都失去了，因为最为直接有效的降价举措已经难以引起市场销量的正向反馈。你看，捷豹、英菲尼迪们都再难出现一款销量破千的车型了。这背后则是传统豪华在品牌认知、技术体系、服务能力等全价值链的失守。

从品牌资产到价值体系，整个汽车制造链条都在“价格战”的压迫下驶入新阶段。虽然洗牌与淘汰在所难免，可却也让人想起了未来学家托夫勒在他那本《第三次浪潮》里说过的一段话：

所有乱象都指向一个新时代。

悲观无用，不如思考蓝图。

闯过布满暗礁的海。