当降价不再奏效，特斯拉也要开始打广告、堆车型

“特斯拉将开始投放广告，看看效果如何。”在美国时间5月16日的股东大会上，特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）话音刚落，现场的人群开始欢呼，掌声比马斯克提到那些市场期待已久的车型和技术时更热烈。

“特斯拉有兴趣投放信息丰富且美观的广告。”马斯克在会后接受 CNBC 采访时表示，直到他在会上被问到广告时，他才决定做广告。

过去20年，特斯拉从不打广告，没有经销商，极致压缩生产、研发以外的成本，从而把车价降到极致。

“特斯拉不做广告，相反，我们用这笔钱来让产品变得更好，” 马斯克2019年再次重申，马路上越来越多的特斯拉汽车就是广告。

这些理念和做法让特斯拉成为汽车业利润空间最大的公司，汽车毛利率一度超过30%，是宝马等豪华汽车品牌的两倍，甚至超过了劳斯莱斯。

这让特斯拉能不断降价以获取更多销量。马斯克曾对此非常笃定，他认为阻止人们购买特斯拉的唯一原因，是车不够便宜。

但随着电动车市场竞争的加剧和宏观经济环境的变化，特斯拉的连番降价收效甚微。今年一季度特斯拉靠着连续降价，卖出42.2万辆车，环比仅增长4%，成效不及市场预期，还让汽车业务毛利率从去年的 28.5%降低至21.1%。特斯拉的库存车越来越多，堆满港口。

今年一季度财报发布后，特斯拉在中国、美国等市场又重新涨价。特斯拉在去年的多次涨价都是因为锂电池等零部件成本上涨。但最新的一次涨价，马斯克和特斯拉都没有给出具体的原因，只是说基于需求定价。多位汽车行业分析人士认为，特斯拉急需修复毛利率。

现在，马斯克认同股东的建议，可以用一些更传统的做法，来讲特斯拉的故事、改善这家公司的经营状况。

更多选择，特斯拉在售车型将翻倍

特斯拉依靠少量优质车型拉高销量的策略也在改变。马斯克今天公布了特斯拉下一阶段的车型计划：

Cybertruck皮卡，预计于今年三季度交付，明年达到25万-50万辆的产能，市场信息显示目前特斯拉有160万个Cybertruck订单。

下一代Roadster超跑，预计于2024年交付，卖得不会太多。

下一代车型，成本只有Model Y一半，预计于2024年交付，将在特斯拉墨西哥工厂生产。

另一款研发中的新车型，交付时间未知，马斯克预计该款车型与墨西哥工厂的新车累计年销量将超过500万辆/年。

此外，市场信息显示，特斯拉还在筹备Model 3和Model Y的改款车型，分别于今年6月和明年投产。

过去4年里，特斯拉只有4款车在售。这是特斯拉成立以来第一次如此密集地发布新车、推向市场。

特斯拉去年卖出131万辆车，绝大部分是Model 3和Model Y。马斯克在两个月前说，特斯拉只需要10个车型就能一年卖掉2000万辆车。目前年销量约1000万辆的丰田有超过40个在售车型——不包括雷克萨斯等附属品牌。

开发更少的车型是特斯拉极致压缩成本理念的体现，这能开更少的模具、减少整体研发与设计成本，将精力集中在更少的事情上。

特斯拉在每一款车型上都力求做到设计和制造工艺的大幅提升，并基于每一款车型重新设计生产线，依靠更低的生产成本取得领先。这也意味着特斯拉要攻克更难的技术，且它的研发投入要承担更大的风险，并以更慢的速度转化为产品和市场竞争的优势。

产品更难做，一旦兑现又会让特斯拉大幅领先。让特斯拉陷入产能地狱的Model 3车型就是先例。Model 3虽然难产，但引领了汽车电子电气架构技术的改革，将汽车上原本长达3公里的线束缩短至1.5公里，并将零部件数量从Model S的约3万个减少至1万个，大幅降低制造成本。

Cybertruck也是一个例子，它从名字到外观，都不像一辆传统的汽车，且使用了与其他汽车完全不同的制造方式，但马斯克并未透露具体细节。为了降低成本，特斯拉在Cybertruck上首次应用48V的电气系统并自研自产了全车12个控制单元中的10个。

这些技术难点让Cybertruck经历了漫长的研发周期，Cybertruck于2019年发布，是特斯拉公司成立以来跳票次数最多且研发时间最久的一款车型。

特斯拉正在秘密研发的新车型的剪影。来源：特斯拉

特斯拉下一代车依旧延续这个研发路径，特斯拉甚至为它重新设计了产线。马斯克对它们寄予厚望，认为它们的销量将超过特斯拉之前所有车的总和。

但在当下，特斯拉还需要新品来刺激市场，它的选择和许多传统汽车没有太多区别——改款热门车型，加上更好的内饰。

压缩成本，掌控钴镍锂铜和稀土等原料的生产和使用

马斯克曾说，汽车业竞争的本质就是制造能力的竞争，即工厂的竞争。

在这次股东大会上，他又把制造能力的竞争延伸到了原料上。在35分钟的演讲中，他提到了钴、镍、铁、锂、铜、稀土、碳化硅等至少7种原料。在特斯拉之前的所有活动中都没发生过。

与汽车电池直接相关的锂备受关注。在股东大会前，特斯拉宣布投资3.75亿美元在美国得州新建具备100万辆车/年供应能力的锂精炼厂。

马斯克说，锂资源遍布全球，美国更不缺锂，此前材料价格暴涨是因为提炼锂的供应商低效、成本高，特斯拉应该自己接手。

两年前，特斯发布了一种新的锂生产工艺，能将锂材料的生产成本下降30%。去年4月马斯克在推特上说 “锂价已经失控，特斯拉不得不进入锂矿开采和精炼领域。” 未来特斯拉的目标是进一步提升锂提炼的纯度，这能间接增加锂电池的寿命，目前电池级锂材料的纯度为99.5%。特斯拉还将在北美建立锂电池负极的精炼厂。

马斯克认为，受地缘政治和宏观经济环境影响，电动车使用的主要原料价格都处于剧烈波动中。特斯拉期望在未来达到2000万辆车/年的生产能力，它也需要做更多事情来保证供应链的稳定性。

特斯拉通过改进产品设计来控制受原料价格影响大且占整车成本比重约55%的三电系统。目前特斯拉超过半数的汽车采用铁基的磷酸铁锂电池，这减少了钴和镍的使用量。

在下一代车型上，特斯拉还会使用新的电机和电驱动系统以将碳化硅材料的使用量减少75%并舍弃稀土材料。这些改进将整套电驱动系统的成本下降了约1000美元。

新的48V电子电气架构则通过增加电气系统电压的方式，让车内的电线更细，这能减少整辆车75%的铜用量。

提高利润，做更好的自动驾驶功能

和前些年的股东大会一样，特斯拉的辅助自动驾驶系统FSD（Full Self-Driving）是马斯克谈论最多的话题。

马斯克重申了自动驾驶系统能够提高汽车价值的观点，“当前每辆车每周只用10～12个小时，大部分时间在停车场。如果实现完全自动驾驶，车辆可以共享出去，能把使用效率提高5倍。相当于汽车价值一夜之间增长5倍。”

FSD能给特斯拉带来更大的利润空间。马斯克在上个月的财报电话会议上说，特斯拉最好的商业模式是 “以较低价格，甚至零利润卖出更多车，然后靠自动驾驶系统获取利润”。

但这一切的前提是，有更多的人愿意付费订阅FSD。根据特斯拉公布的信息，截至2022年底，北美有28.5万人订阅FSD，只占特斯拉在该地区卖出汽车的19%。

马斯克在股东大会上说，特斯拉会开发更强的人工智能，让FSD做得更好、更安全。借此吸引更多人使用。

股东大会召开前一周，马斯克称FSD将会迎来重大升级，下一代的系统，也就是FSD 12.0，将会有大幅升级，实现 “端到端的人工智能”。

现在的FSD中，人工智能根据摄像头等传感器采集到的数据（作为输入），帮助系统识别路上的物体，而决定车辆怎么行驶的环节（作为输出），需要依赖传统的路径规划算法，在特定的规则下寻找汽车行驶路径。

根据马斯克的Twitter，特斯拉FSD 12.0中的 “端到端的人工智能” 是指，决定车辆怎么行驶的环节，也靠人工智能控制，从大量汽车的驾驶数据中学习怎样确定汽车的行驶路径。

相比依赖规则控制汽车如何行驶的方案，用人工智能控制汽车能够处理更复杂的环境和交通场景。“基于规则，必然会有一些情况处理不了，你得去写规则，更新、修改，” 一位自动驾驶创业者曾告诉《晚点 Auto》，大范围的自动驾驶，不可能基于这种方式，因为 “量产车有十万台、百万台，行驶的区域不同、道路不同”。

问题是人工智能本身是一个 “黑盒子”，它控制汽车自动驾驶出现问题时，人们很难理清问题到底出在哪里，只能靠大量数据训练系统，让它尽可能安全运行。

相比早些年马斯克时不时强调特斯拉的自动驾驶系统接近L5（完全不需要人类参与）的水平，现在马斯克谈起自动驾驶技术有了更多“敬畏”之心。

“我们总是感觉，好像马上就要完全实现（无人驾驶）了。但实际上，我们可能只是达到了一个新的高度，要再往上突破一点就很难。”

他说特斯拉今年的目标，是把自动驾驶做到比人类驾驶更安全的地步，但紧跟着解释 “并不意味着人完全不用监管”。他允诺司机盯着特斯拉自动驾驶系统，会比自己开车安全4倍。但马斯克实现无人驾驶的长期目标并没有发生变化。在上个月举办的财报会上，马斯克说特斯拉内部称下一代车为 “robotaxi”（无人出租车）。

在马斯克的带领下，特斯拉一直是汽车市场的异类，摆脱经销商网络，不打广告，动态调整汽车价格，在技术还不太成熟的时候就将自动驾驶系统列为重要卖点。

随着电动成为明确的未来汽车发展方向，特斯拉规模越来越大，它身上的特殊标签也在慢慢变弱。在经济前景不确定的当下，马斯克要寻找更多经过市场验证，或许没那么特别的方式，让特斯拉穿越周期。这场股东大会可能只是序幕。