王传福飞跃亚欧拉

2023年，比亚迪卖出了超过300万台车，今年定下的目标超过了400万台。而从比亚迪开年的动作来看，为了达成今年的销量目标，比亚迪基本围绕两张牌：一是降价，二是出海。

文｜徐鑫

编｜任晓渔

过去一年，新能源汽车龙头比亚迪的全球化进程明显加速。

它进入了更多的国家和地区市场。从2022年增加到了目前的60余个国家和地区。同时，海外市场对其重要性在提升。2022年比亚迪海外销量为4.53万辆，到2023年已经扩大到24.27万辆。同比增长334%，明显猛于比亚迪的大盘增长。

低调的创始人王传福过去一年也开启了全球飞人模式。越南、慕尼黑、巴西、智利、日本，一连串横跨各大洲的公共行程，充分显示了这家公司在全球加速出击的决心。

2023年比亚迪也超越特斯拉成为了新能源汽车领域的世界第一。这相当于提前从新能源赛道上实现了2007年造车伊始，王传福立过的宏愿——要在2025年成为世界第一。

不过，要真正成为全球级车企，BYD的路途刚开始。目前，比亚迪全球销量超九成来自中国市场，海外表现明显不及其他全球前十的车企。

要真正开启第二增长曲线，它还需要用更多海外市场的胜利来证明自己。与各类燃油巨头近身肉搏，在客场作战时站稳脚跟，这考验它的产品和市场策略，也需要克服重重困难。这是中国企业走向全球必须要完成的惊险一跃。

01

王传福的全球行

2023年，王传福很忙。

不同于另一家新能源汽车巨头特斯拉的CEO埃隆·马斯克时常处在舆论的风口浪尖，王传福一向低调，外界也很难窥见这位行业领头企业掌舵者的日常动向。

但过去一年，王传福公开行程却不少。外界观察到，这些公开行程，几乎大多数都与比亚迪的全球战略有关——他与各大洲不同国家的政府首脑、城市管理者以及当地的各种合作伙伴频繁会面，敲定新的生产基地和合作计划。

去年5月，王传福到了越南，与该国副总理有过一场会晤。当时双方的话题围绕着扩大在越南富寿省制造与投资规模和技术改进展开。

比亚迪可能落子越南并不值得奇怪。近年来，东盟国家积极出台政策，扶持电动汽车产业发展。比如泰国提出了计划，到2030年力争将国产电动汽车占比提高到30%；马来西亚推出一系列针对电动汽车的税收优惠；越南则计划将电动汽车相关产业链企业纳入投资特别优惠清单。

另外，东南亚与中国文化交流频繁，本就是许多中企出海的第一站，加上当地没有强势的车企龙头，比亚迪挖掘当地的市场也顺理成章。从2023年的销售数据看，该区域里，泰国已经成比亚迪在海外销量最高的单一国家市场。2023年泰国汽车总销量超65万辆，其中比亚迪销量为3.06万，在泰国新能源车的市占率达到了29%。

因产业链和地理原因，泰国也是东南亚主要汽车生产基地，比亚迪正充分利用这些区位优势，比亚迪的泰国工厂计划今年投产，年产量达15万辆，产品将覆盖泰国和周边东盟其他国家。

除了东南亚市场，去年9月上旬，王传福现身汽车的发源地德国，参加慕尼黑车展。当时，比亚迪有6款纯电车型在车展上亮相。这场车展国内一众造车新势力和自主品牌悉数登场，也引来德国媒体大呼慕尼黑车展“不再德国”。

欧洲是汽车的故乡，中国车企过去几年纷纷在欧洲设点布局，这场车展里中国车企的动作和德国当地媒体的反应，某种程度上是汽车产业进入新能源时代后，中德双方角色在微妙变化的缩影。

王传福在慕尼黑车展的一举一动都颇受关注，有人看到他去了宝马的展台参观纯电新车，还有媒体形容他在车展“闲庭信步”。

到了9月底，王传福又在中亚敲定了合作。他与乌兹别克斯坦的政府官员会面，签署了投资协议。大半年之前，比亚迪已经与乌兹别克斯坦的国有控股企业UzAuto公司成立了合资公司“比亚迪乌兹别克斯坦工厂”（BYD Uzbekistan Factory），这是比亚迪在海外的又一大生产基地。

过去几年中亚汽车市场里，中企的影响力整体在提升。这一方面与俄乌局势下俄罗斯汽车工业受影响有关。哈萨克斯坦畅销的许多日本和欧洲车型此前都是在俄制造，但当地工厂已因制裁停工。另外，中亚在绿色能源领域有巨大潜力，中企先进的技术和投资进入，双方能形成较好的合作与互补。

进入10月，王传福的国庆节也没有休息。他到了南美洲的智利和巴西，出席了两场新品发布会，这充分展示了他对南美市场的重视。

南美洲的巴西是比亚迪目前销量靠前的另一市场。根据巴西官方机构统计，巴西轻型电动汽车销量达到近9.4万辆，比2022年增长91%，已创当地市场的历史新高。

而比亚迪海洋系列里的海豚在巴西市场反馈不错，比亚迪称该产品上市不到4个月销量就超过5000台，已是当地最畅销的纯电动车型。为了更好覆盖这一市场，目前比亚迪已经在巴西布局了年产能15万辆的新能源汽车生产工厂。

临近年末，王传福还亮相日本。在睽违四年的日本东京车展（改名日本移动出行展）上，他亲自带队，把比亚迪最能打的车型都带去了。日媒报道该展台是热度最高的，还留下了丰田章男路过比亚迪展台神色凝重的图片。

繁忙的王传福，也是比亚迪在海外加速出击的缩影。

02

在燃油巨头主场贴身肉搏

随着比亚迪的全球化步伐迈开，比亚迪已经进入了本地汽车产业发达的日本和欧洲。如何在燃油巨头们的主场，与这些老牌车企展开贴身肉搏，取得客场胜利，也成为外界异常关注话题。

2022年7月，比亚迪正式进入日本乘用车市场。日本东京电视台国民级经济节目，用“黑船到达”形容比亚迪的到来。19世纪美国佩里提督叩关打开日本国门被日本人称为黑船来航，这也显示了日本整体对比亚迪赴日的态度。

但实际上，外国汽车品牌要在日本真正站稳脚跟，需要跨越重重障碍。一方面，当地成熟的汽车工业和民族品牌限制了外来企业的发挥，就连特斯拉进入日本市场是也有水土不服。

去年世界销量前十的车企里丰田、日产-三菱、本田、铃木占据了四席，同时日本本土销量最高的十款新车也都是日本品牌的本地产车型，全球销冠丰田在日本是垄断级存在，前十名占了八席。还有统计称，进入日本的外国汽车品牌市场份额很少超过10%。

另外，当地对新能源车的消费习惯尚在建立之中。据日本汽车业界统计，去年纯电动汽车在日本国内销量（包括轻型汽车）比上年增加50%，达到88535辆，是自2009年以来的历史最高，但电动车在乘用车整体销量占比仅为2.22%。

目前比亚迪在日本开设了17家门店，覆盖了东京、大阪等多个城市，从市场反应看，去年比亚迪在日本销量为1551辆，并不算很高。不过今年1月，比亚迪单月销量同比增长了六倍，在日本进口纯电动汽车里占比20%，位列第二。

当地媒体报道，比亚迪正计划扩大日本门店数量，到2025年年底前，将开设100家，目标销量3万辆。日经分析称，日本经销门店卖出200辆就会被认为是优质店，比亚迪在日计划可谓雄心勃勃。

官宣进入日本乘用车市场两个月后，比亚迪又召开了进入欧洲市场的线上发布会。欧洲是全球汽车重镇，中国人耳熟能详的一系列豪华汽车品牌宝马、奔驰、奥迪都来自欧洲，2023年世界汽车总销量前十的企业里大众和Stellantis集团等都是欧洲血统。

这里也是世界第三大汽车销售市场。中国的一众自主品牌都非常重视在欧洲的投入，有很多国内汽车企业已经在这里设立了欧盟总部或研究院，并且积极在当地拓展经销渠道。比亚迪也不例外。

虽然1998年比亚迪的产品就进入了欧洲市场，在荷兰设立第一家海外分公司，最初分公司只有三个人，带着3万美金和一货柜电池创业。

但车有别于电池。一位产业观察人士评价欧洲在汽车行业里的位置，“如果能在复杂的欧洲市场取得胜利，那么你就能在任何地方成功。”这里竞争异常激烈。欧洲本土品牌众多，同时全球大型车企都早早布局。

据欧洲汽车制造商协会（ACEA）数据，2023年欧洲新车总销量约为1,285万辆，大众、Stellantis和雷诺集团占据了市场前三。其中，大众集团销售了377.5万辆。而销量增幅最大的企业是特斯拉，全年在欧洲销量超36万辆。

目前比亚迪正在欧洲建设和扩大销售网络，已进入了19个欧洲国家和地区，累计开设门店超250家。有媒体统计，2023年比亚迪在欧销售超15万辆，最受欢迎的是紧凑级纯电SUV——Atto 3，占其欧洲总销量的八成左右。有信息称，比亚迪自身设定的目标是市场前五，要实现还有不小的距离。

今年1月有报道称，比亚迪内部在审视欧洲市场的策略和产品组合，就在欧洲市场推出哪个品牌、哪款车型，乃至何种动力系统的产品展开了激烈讨论。

除了欧洲，上半年比亚迪还可能进入韩国市场。此前韩国经济日报援引知情人士说法，比亚迪三月将与韩国相关部门接触以取得销售电动车许可。这个市场里则盘踞着全球汽车销量排名第三的现代起亚汽车集团。

在这些市场，比亚迪的挑战刚刚开始。各种复杂因素缠绕，近身肉搏，并不轻松。

03

挑战与策略

如果要从国际化经验更丰富的先驱和同行那里找策略，不外乎品牌、生产和渠道。

去年在欧洲市场表现最好的国内汽车品牌是吉利，市场销量在34.8万辆。而如果分析它的成绩，它此前收购的国际化品牌沃尔沃、领克和路特斯等形成的多元化、国际化的组合被认为是主要原因。

目前比亚迪也非常重视打造在各市场的国际化积极正面形象，例如，BYD在海外的名字是“build your dream”，一些泰国普通消费者并不知道这是一个来自中国的汽车品牌。在欧洲，比亚迪的slogan“Cool the earth by 1℃”，也非常吻合当地市场对绿色环保等观念的重视。同时，为了获得更大的知名度，比亚迪还成为了2024年欧洲杯官方合作伙伴，这个角色过去都是大众赞助。

对许多车企而言，产能和运输问题也是企业国际化道路的必经之路。目前中国车企主要有两条路解决瓶颈，一个是通过汽车滚装运输船运输车辆到欧洲等海外市场，另一条是在各大洲建设的生产基地。

比亚迪目前采取了双线并进的路。2月21日，比亚迪首艘汽车滚装运输船顺利抵达荷兰弗利辛恩港，装载5449台比亚迪新能源车。另外，比亚迪在各大洲的生产基地如火如荼，目前在东南亚的泰国、中亚的乌兹别克斯坦、南美洲巴西以及东欧匈牙利有多个海外生产基地布局。

随着出海进程的深入，在一些市场里，外界也能观察到比亚迪结合当地市场特点在积极调整和改变打法。

例如，日经新闻曾报道，进入日本市场之前，比亚迪汽车日本分销公司总裁东福寺厚树制定过比亚迪在日本的销售策略，主要采取线上销售的策略，仿效的是特斯拉。它每年的目标是销售300辆 Atto 3运动型多功能车，以及大约500辆海豚紧凑型轿车。但很快，这一策略有了变化，比亚迪网上销售转向依赖当地的经销商。

当时比亚迪亚太区总经理、比亚迪日本区总裁刘学良曾经针对这种调整发表过观点，“日本消费者对汽车非常敏感，很难通过网络渠道抓住他们。我们在日本，没有人知道我们的品牌，所以我们应该让人们接触汽车和经销商”。

在许多国家和地区市场，比亚迪精心挑选了在当地有丰富积累的伙伴，有些伙伴在当地有完整的分销网络，这有利于比亚迪实现更本土化的运营，打开市场。

例如在泰国，比亚迪唯一经销商Rever 的主要负责人来自Phornprapha 家族，这个家族成立了暹罗汽车集团(Siam Motors Group) ，帮助发展了泰国的汽车工业。Rever 的高管虽然表明过Rever独立于 SMG，但暹罗汽车集团(Siam Motors Group) 的深厚积累，无疑有利于一家海外企业把握当地市场脉搏，从而站稳脚跟。

另外，在欧洲的一些门店，运营方也是当地的老牌经销商。比如在瑞典和德国等经销商赫定已有约70年历史，同时也运营宝马、红旗和阿尔法罗密欧等其他品牌，在英国经销商同时还负责销售阿斯顿马丁、法拉利和保时捷等豪车品牌。

对比亚迪而言，目前这场浪潮下它依然握有不少底牌。比如经常被提及和称道的垂直整合能力。有分析称这种垂直整合能力，使得汽车附加值的75%都是比亚迪自己生产创造的。《福布斯》杂志认为，这种模式下，比亚迪自己生产芯片和电池以及电动汽车，能够保护公司免受供应和物流压力的影响。

中国车企的积极扩张策略也在一些市场激起了本土产业的回扑。去年10月，欧盟委员会发布公告，宣布对中国电动汽车发起反补贴调查。近日，美国也发布了拜登总统关于应对美国汽车行业国家安全风险的声明。这些动作也意味着中国车企出海正面临更为复杂的外部监管环境。

中国企业走向全球，出海二字一言蔽之。但实际上企业真正要进入的，是不同的国家和市场，面临千差万别的消费环境和市场偏好，考验车企因地制宜的应变能力。同时，当下复杂的地缘和市场监管变局，也考验比亚迪们的生存智慧。