七千字拆解李想产品哲学 | 一个叛逆者的产品突围战

2023年的理想汽车不是一家公司，而是一种现象。李想和他的理想汽车，在一片本不属于自己的天地里，呼啸而起，创造奇迹。一家看起来无比稚嫩的造车新势力，却获得了一场远超行业预期的酣畅淋漓的大胜。

理想汽车像一辆两只踏板都是油门的跑车。在中国新能源汽车行业普遍亏损，毛利率堪忧的情况下，理想汽车的毛利率突破20%，市值仅次于行业巨头比亚迪、特斯拉。

关于理想汽车成功的讨论很多。

有人认为，理想汽车的成功是押对了增程路线；

有人认为，理想爆款“奶爸车”的成功，是营销界“定位理论”的胜利；

有人认为，理想汽车成功的根源是“学习华为”。因为李想曾公开表示：“我们团队内部有一个共识：全面学习华为。当时，我们的高管团队每个人都买了大量关于华为的书籍，差不多人均10本。”

“理想汽车为何成功？”这似乎是一个很难有标准答案的问题。不过，热衷于分享成功经验的李想给出的答案独特而又简洁，像手术刀一样精准，但却淹没在众声喧哗中：李想的自我定义是产品经理，而理想汽车的本质是一家靠产品驱动的公司。

许多人对这样的解释嗤之以鼻，甚至感觉聊胜于无。但事实并非如此。要知道，有7家具有全球最具影响力的巨无霸公司——美国的微软、苹果、Google、Facebook，中国的腾讯、快手、字节跳动，他们创业伊始，没有资源，更没有特权，这些年轻人唯一拥有，只有自己的创造力，而他们的唯一共同的身份，就是“产品经理”。

这些一无所有的年轻人，从第一个并不完美的产品开始，从一个用户开始，拿到人生的第一桶金，然后以此为起点，建立自己的商业帝国。马化腾、张一鸣、乔布斯等等，几乎都是这样，从普通人，变成了行业大佬。

在我看来，理想汽车的成功，绝不仅是世俗意义上的成功，而是创造了一个前无古人的先例。汽车行业，这个拥有上百年历史的古老行业中，诞生了第一个真正意义上的产品经理。

01

内向的李想，却是最优秀的产品经理

当今全世界最成功的三大社交网络产品，出自三个产品经理之手，他们分别是：

Facebook的扎克伯格QQ的马化腾

微信的张小龙

这三个人有一个共同点，就是性格内向、不爱社交。为什么性格内向，甚至有社交障碍的人，却会做出亿万人依赖的社交产品？

因为产品是一种被动的艺术。一个产品没有表情，不会说话，无法拉住用户的衣角苦苦哀求，让用户多停留那么一会。也就是说，一个产品如果让用户启动理性思考，某种意义上就是在推开用户。

为什么？因为所有的理性思考，都在让人产生顾虑，而意识即防御，一旦启动防御，用户就倾向于“不购买”。

所以，像扎克伯格、马化腾、张小龙和快手宿华这样的产品经理为什么不爱社交？

因为在社交中，他们如果遇到了对方的防御，就手足无措，他们自身也不愿意突破别人的防御，也就没办法在社交中获得快感，长此以往就越来越不爱社交。

所以，优秀的产品经理会天然地选择退居幕后，他们更擅长从海量的数据中，洞察人们在独处时，在没有压力的状况下，潜意识流露而做出的自然选择。他们对用户的行为不评价，不教育，只是默默地响应，柔软地引导和持续地服务。

快手的宿华曾经说：“让产品自然生长，不要去碰用户，不要去打扰他们，让他们自然地形成一种互动关系。”

进一步说，一个真正优秀的产品经理，对“人”的本质是有深刻理解的——产品成功的背后，是对人性的深刻洞察，因为作为静态的产品，其实是没有机会说服用户的，所有让用户思考、琢磨一下的产品，其实都是给自己抬高门槛，降低转化率。

微信产品经理：张小龙所以，在产品经理视角中，人的本质是角色，而角色是社会压力造就的。优秀产品经理的第一步，就是通过“去角色化”来研究真实用户，而不是头脑中的臆想，用一堆“应该”来随意揣测用户的喜好。

举例来说，普通人认为，一个母亲应该应该具备怎样的能力，做选择时的思考路径应该是怎样的，但实际上，母亲只是一个角色，人只有在很大的压力下，才会按照角色行事。假设一个母亲是公司高管，她下班回家，瘫坐在沙发上刷手机，我们又凭什么认为她“应该”按照角色的设定来使用产品呢？

没错，正如微信之父张小龙所言：“好的用户体验，目标就是做到自然。”什么叫自然？自然就是角色化的反义词。

我们再举个例子加深理解。即使是一个孩子，使用iPhone也没有任何门槛，因为触摸是人的天性，即使孩子不识字，但他也懂触摸、滑动。比如iPhone的开锁，一滑就解锁了，又比如用手一撑图片就放大了，这不需要教，天生就会。

这就叫自然。

具体到本文的主角李想，他正完美地符合产品经理画像。

在外人的印象中，李想是一个积极沟通的“大嘴巴”，但我在回顾李想职业生涯的过程中，意外地发现，李想本人也是一个性格内向、不爱社交的人。

李想对自己的评价是“我是一个非常非常内向、甚至有点自闭的人。”没错，早在泡泡网创业期间，由于极度内向，喜欢埋头做事，不喜欢和人沟通。但是又不得不与人沟通，所以，奇葩的一幕出现了，哪怕在同一办公室，他也喜欢用QQ和人隔空聊天。

现在我们看到的李想，性格外向，善于言辞，这很有可能是后天倒逼自己的结果，而非李想的天生性格。

接着，我们再来看，李想对产品定位的思考。

在一般产品设计中，汽车市场的细分，其实是很粗暴的。要么是按照价格，10万级别，20万级别，30万级别等；要么是按照车型，比如轿车、SUV、越野车、MPV等等。而所谓的定位，无非就是给用户贴上各式各样的标签，比如“专为成功人士打造”“现代精英必备”。

看上去很合理，但在李想看来，却是一种“自嗨”。谁来定义精英？即使是精英，他们又为什么非要买你的车？而根据李想对用户“角色化”的洞察，人的角色随时在变，但大部分人变化的锚点，其实是由人生阶段决定的，大部分人，从开始工作到成家立业，从生儿育女到赡养老人，不同的人生阶段，需要用到什么样的车，其实是不一样。在李想看来，人生阶段视角下的人，比传统标签视角下的人，更加真实。

也就是说，一个普通年轻人或许根本不需要用车，平时出行打车就好了。但是成家之后，特别是有孩子之后，买车就成了刚需。

因为接送孩子上下学的时间段，永远是高峰期，几乎打不到网约车。此外，一到周末，想带着一家老小出去玩，网约车也无法胜任这样的出行计划。最要命的是，一旦孩子半夜两三点发烧了，打车也几乎不可能。

这都是真实场景下父母的必然选择。

此时，李想注意到，此时买车，家庭能拿出、会拿出的预算也更多，基本不会低于15万，而是直接买20万以上，甚至30万以上的车。这里面中大型的SUV，又因为空间大、配置丰富会成为首选。

这就是第一款理想ONE选择做中大型SUV的主要原因。

于是，以价格作为纵轴，人生阶段作为横轴，李想找到了一个做汽车市场细分的新方法。终于，“有孩子的家庭”这一定位便呼之欲出了。

02

拆解理想产品：痛点、痒点和爽点

接着我们继续拆解理想汽车的产品力，一讲到产品力，一般人立刻就会陷入两难，那就是即使定位很明确，但仍然面临很多的选择。我们不可能把所有能想到的功能，都塞到车里，也不可能满足用户的所有需求。

这里最难的，还是车的硬件部分。硬件受到了空间的严格约束，相当于54张扑克，每想要增加一张，就要减少一张。你每想多增加一个功能，就得去掉一个功能。到底应该怎么取舍，确保有限的54张牌都能打出去，让用户有超越预期的体验？

在我看来，李想的取舍标准是三个点，那就是痛点、痒点和爽点。

首先就是痛点。

做产品的不可避免地要说痛点。那什么是痛点？很多人认为，“对于产品来说，痛点多是指尚未被满足的而又被广泛渴望的需求。”这个答案当然不对。因为没有被满足用户只是难受而已，不能拿用户的难受当痛点，或者产品的切入点。

其实，痛点的本质是恐惧。

举例来说，当初海飞丝的广告是这样拍的：男子第一次拜访岳父岳母，肩上都是头皮屑，让老人一脸嫌弃；面试的时候衣服上都是白点，让面试官皱眉头……这些都是很痛的事。

没错，上述场景中用户决定要用什么产品帮助自己时，他们用的一个词是“怕”。痛点就是恐惧。

在李想看来，用户最恐惧的是什么？没错，就是不安全。而李想在安全方面也有突破行业惯性的思考。

一般来说，一辆车里最安全的位置，是驾驶员后面的位置；最不安全的位置，是副驾驶的位置。因为在安全测试中，有一个叫25%偏置碰撞，在60多公里的时速，用主驾驶那一侧，去撞击墙角。只拿一侧去撞，受力面积非常小，给车体带来的冲击就更大。

为了通过这个测试，行业有一些习惯性的做法，那就是给主驾和副驾，做不一样的安全结构，这样，能节省不少的成本，还能给车辆减重，工程上也更容易实现。

当时，理想汽车的安全负责人也想这么做，但是李想却问：“你是不是和你爱人的关系不太好？”他说：“当然不是。”李想说：“最常坐在副驾驶位置的就是我们的爱人，是我们生命中最重要的人，为什么不把副驾驶做得跟主驾驶一样地安全？”

第二个做产品的抓手，是爽点。

什么叫爽点？人在满足时的状态叫愉悦，人不被满足就会难受，就会开始寻求。 如果这个人在寻求中，能立刻得到即时满足，这种感觉就是爽。

比如，百度当时招聘产品经理的时候，面试题目是百度如果要做音乐该怎么做？应聘的李明远只写了6个字“搜得到，能下载”，后来他当上了百度副总裁。

你看，当年互联网资源非常少，人们上百度找音乐找自己想听的歌，一搜就搜得到，还能下载，这就是爽。

我们来看李想对产品爽点的把握。

汽车这样的产品，远比音乐软件要复杂得多。坐过车的人都知道，坐车的过程中，总有种种不爽，这些不被满足，不会致命，但是累积多了，总会让人有一种疲惫感，比如无聊的旅途中长时间看手机，会不舒服，沙发座椅坐得久了，也会让人感到不适等等。作为一辆定位于“有孩子的家庭”出行的车，必然有着更宽大的车身空间，同时也就意味着产品经理要让用户们在乘坐时所有的需求都能得到即时满足。

为了缓解家庭成员旅途的无聊和焦虑，李想特意把车的加速减少到5秒，这样不仅能保证安全与乘坐的舒适性，还能让驱动电机的体积更小，三排的乘坐空间更大，而节省下的成本可以用来添置一个冰箱，和一个副驾驶追剧的大屏幕。

而理想汽车宽大的空间得以在第二排安装一个环球影城一样的4D震动座椅，配合二排的大屏幕，让家人和孩子在车里就可以享受到4D影院的震撼效果。

此外，还有座位的电动调节，10点按摩，座椅通风等等。

又比如，对于很多SUV用户来说，电吸门不是一个大众的需求。所谓电吸门，就是关门的时候，人不需要用力去甩，只需要轻轻推过去，车门就可以自动吸合。一般来讲，这个功能只会配置在百万的豪车上面，被当成豪华车的一个重要标志。

但是，理想却把这个功能变成了标配，这么做，还是为了满足用户的爽点，尤其是对于家庭用户，电吸门还有一个特别好的体验，就是如果孩子在车里睡觉，关门不会吵到孩子。

比如座椅加热这个功能。如今座椅加热已是标配，但是李想却发现，友商座椅只能做到底部和背部加热，侧面还是冰凉的，所以李想就加上了侧翼加热。

再比如李想发现，后排家庭成员乘坐时，都是两个手臂，以最舒适的方式，搭在一个270度环绕的扶手上，舒适地睡觉，就像在飞机的头等舱上一样。于是李想在理想L7上提供了座椅的超大扶手，靠门侧的扶手，会一直延续到后车体上。

又比如，最近几年上市的很多车都有语音助手，这并不是新鲜的功能。但是大多数车的语音助手，只是给前排的主驾驶使用的，坐在后排的人没有办法便捷地使用。而李想就做了六个音区的识别，这样每个位置上的人，都能够和车互动，后排的孩子、老人要调空调的温度，叫一声“理想同学”，语音助手会精准地判断相应的位置：“你好，副驾”，或者“你好，二排”。这样，车里的每个人都更有主人的感觉，这对用户的爽点有了大大的满足。

其实，后排屏幕，很早就有了，但用户的使用频率一直很低，为什么？不是因为用户不喜欢在车上使用屏幕，而是过往的很多屏幕体验非常不好，也没有内容。

但理想汽车在做后排屏幕的时候，体验上对标的不是传统汽车的屏幕，而是iPad这样的平板电脑。当后排屏幕的流畅度和内容，跟自己家里的平板电脑一样的时候，用户的爽点自然就被满足了。

再比如，新能源汽车的产品非常流行全景天幕，就是车顶采用一整块玻璃，没有隔断。好处是车内空间视觉感上特别通透，晚上野外露营，甚至可以躺在车里看星星。

但是全景天幕带来一个大问题，就是夏天大太阳底下会特别晒，由此也引申出很多段子——比如开车戴草帽。

为此，李想放弃了看起来很酷的玻璃天幕的设计，而是更务实地使用了普通的物理遮阳帘。如果外面太阳大的时候，遮阳帘就可以卷过来；外面没有太阳，或者晚上野外看星星，打开遮阳帘，做到防晒跟视野两不耽误。

最后，我们再说说第三个抓手——痒点。

痒点是什么？这也是我自己定义的，痒点满足的是人的虚拟自我。

什么是虚拟自我？就是想象中那个理想的自己。

比如，我们看偶像剧，追星，看网文，看英雄故事，看网上的名人八卦，看名人的创业故事、成功神话。

你是在热追他们吗？不是，你情不自禁投入到关注的内容，是你的虚拟自我，是你自我想象的一个投射。

没错，对于李想来说，他非常清楚目标用户群是谁，这些功能，最容易唤起车主对自家客厅的想象，进而联想到一家人舒舒服服、其乐融融的幸福场面，进而满足用户的痒点。

此外，家庭用户有一个非常向往的场景，那就是露营。李想把它嫁接到车里。让大家一看到车，就能唤起原来向往的那个场景和画面。实际上，在露营场景上，可以下功夫的地方其实非常多。像后排座椅可以全部放平的大床模式，就是典型的露营配置，不用多说，肯定是有的。

值得注意的是对外放电这个功能，看起来并不起眼，基本不用动车身的结构。但是你只要告诉用户，这个车可以对外放电，而且还自带发电机，用户马上就会自动脑补出露营的场景。

如果去户外露营，肯定要野炊，生火太不方便了。有了对外放电，不管是电磁炉、电热水壶、咖啡机，还是空气炸锅、电烤盘，就都可以在户外使用起来，体验拉满。除此之外，想在户外用投影仪看个大电影，也都可以轻松实现。

03

理想产品的两大关键结果：产品祛魅和用户扩圈

如果把一台理想汽车摆在你面前，你会不由得发出三声“哦？”

第一次：哦？精装修一居室。

第二次：哦？这个精装修一居室，还送四个轮子，还送新能源驱动系统。

第三次：哦？这个带轮子的精装修一居室，还送一套智能影音家居。

这三轮感受下来，我们就会恍然大悟，李想通过自己的产品能力，把汽车搬离了传统意义的车友市场，放到了房地产市场和消费电子市场来卖，也就是说“汽车懂王”不是他的用户，通过这个产品，理想汽车实现了两个关键结果：产品祛魅，用户扩圈。

我们先来看第一个关键结果：产品祛魅

要知道，在过去几十年的传统燃油车时代里，市场大众是习惯于把一辆汽车视为设备而不是消费品的。

什么是设备？就是通过操控它来进行某一项工作的装置。显微镜、空压机、示波器，都是设备。人们对设备有两个固有印象：一，它很专业；二，使用它的方式就是操控它。

而把一种产品从专业设备变成民用消费品，就是在祛魅。

而第二个关键结果就是：用户扩圈。

要知道在过去，汽车消费市场都是男性主导的地方，车友们热衷讨论的马力、排量、扭矩、悬挂，这些话题是汽车和骑士型用户的“双向奔赴”。即使是市面上所谓“女性车”也不过是厂商的自嗨。

而李想却换了一个角度来思考问题：对于不坐在驾驶座的乘客来说，这辆车算不算好产品？

创始人李想的思考是，这辆车首先是一个空间产品，其次还是一个消费电子产品，然后它顺带是一辆车。李想口中说得最多的两个词是：空间、家庭。他在反复论证的是，家庭成员们在到达目的地之前，可以在这个空间里舒舒服服地享受时间。

这种讨论问题的视角，让驾驶座以外的用户也感受到了尊重。我曾发现一条理想汽车用户的留言：“最神奇的是我媳妇竟然和我一起看完了发布会。这是有史以来第一次她会关注一个汽车品牌的发布会。”

所以，这一角度来说，李想是整个汽车行业的叛逆者，而理想汽车打响的，是一场产品突围战。所以，理想汽车的成功至少意味着两点：

第一个，互联网圈的产品经理和产品意识，借助中国新能源汽车产业升级的大潮，溢出到了汽车行业。10年前就开始有一个口号，叫“人人都是产品经理”，产品意识和互联网思维是当时每一个职场人都觉得自己应该有的能力。

第二个，如今，汽车行业的严重内卷已是共识，但是如果换一个视角，把汽车从技术主导，变成用户体验主导，从而进行差异化，扩大自己的消费人群，进而摆脱内卷。在这里我们甚至可以大胆预测，未来的新能源汽车行业，产品经理甚至可能超过工程师和设计师，主导产品的开发。

没错，属于汽车产品经理的春天就要到了。